Есть простой тест, который нам нравится применять к брендам: если убрать логотип, рекламу и всю коммуникацию, останется ли ваш бренд внутри самого продукта?

У многих компаний продукт живёт своей жизнью, а бренд потом объясняет, почему он особенный. Но есть другая модель: принцип бренда становится одним из критериев продуктового решения и начинает влиять на материалы, конструкцию, производство, сервис или даже цепочку поставок.

На практике это хороший тест на бренд-ориентированность бизнеса.

Vitsœ больше 60 лет следует принципу Дитера Рамса Less, but better, «меньше, но лучше». Их система хранения 606 устроена так, чтобы её можно было годами перестраивать, перевозить и дополнять, а современные элементы совместимы с теми, что были куплены десятилетия назад.

Даже консультанты компании рекомендуют начинать с минимальной конфигурации и добавлять новые элементы только тогда, когда они действительно понадобятся. С точки зрения классической логики продаж бренд сам ограничивает первоначальный чек. В логике Less, but better это абсолютно последовательное решение.

У Lush бренд-принцип связан с сокращением лишней упаковки и экологического следа продукта. Поэтому компания меняет не только упаковку, но и сам формат косметики.

Так появились твёрдые шампуни и другие naked-продукты, которые можно продавать без пластиковой бутылки или контейнера. Принцип влияет на форму, состав, хранение и использование продукта, и в итоге помогает сокращать объём упаковки и пластиковых отходов.

У Tony’s Chocolonely принцип связан с идеей более справедливой какао-индустрии. Поэтому даже плитка шоколада разделена на кусочки разного размера — как символ неравномерного распределения доходов и власти между участниками цепочки производства какао.

Но эта логика не заканчивается на дизайне. Компания работает с прослеживаемым сырьём, платит более высокую цену за какао, строит долгосрочные отношения с кооперативами и инвестирует в их развитие. Один и тот же принцип влияет и на форму продукта, и на закупки, и на отношения с поставщиками.

Во всех трёх случаях принцип бренда можно обнаружить ещё до того, как компания что-либо о себе рассказала. Он уже встроен в то, что она создаёт, как продаёт, с кем работает и какие решения считает для себя приемлемыми.