Сегодня третье сентября. Бренды год за годом ситуативят одну и ту же фразу, а в моей практике идеальный ситуатив в этот день, кажется, уже случился.

Четыре года назад маэстро Алексей Бигильдин написал в рабочем чате идею одной строкой, получил палец вверх от СМО и на следующий день собрал нас на шторм. Был там и Кирилл Богомолов, который руководит спонсорскими активами компании и сегодня, 3 сентября, отмечает день рождения. Поздравьте!

Механика простая. В те дни в сетях гулял тренд на абсурдные вакансии: переворачиватель пингвинов, менеджер по счастью, специалист по объятиям. Мы наложили этот тренд на Шуфутинов день — и опубликовали на hh вакансию «Календарь-менеджер». Зарплата 39 000 рублей. Дата в цифрах. Дьявол в деталях.

Дальше самое важное, и это не про креатив.

Третьего сентября наш тогдашний партнёр «Пари НН» принимал воронежский «Факел» в туре РПЛ. То есть у нас была не просто шутка в ленте, а своя площадка, свои трибуны и свои 90 минут. Нашёлся кандидат, жутко похожий на Михаила Шуфутинского: он надел мерч с кострами рябин и весь матч переворачивал листы календаря, на каждом из которых стояла одна и та же дата. Его показали на экране стадиона и в ТВ-трансляции.

Итог: 27 000 просмотров вакансии, 859 откликов, ТАСС, КП, РБК Life, «МК», телеграм-канал Super, региональные телеканалы и прочие бесплатные выходы. Две волны публикаций — до матча и после. 68 миллионов охвата. Общие затраты — 83 тысячи рублей вместе с зарплатой, гримёром, футболками и самим календарём. Позже проект взял «Креатив года» на SBA Awards и бронзу Silver Mercury.

Какой делаем вывод.

Всё, что выглядит спонтанным, обычно готовится заранее: вакансию мы выложили 26 августа, за неделю до дня икс. И хороший кейс продумывают не одной волной.

И главное. К ситуативу готовятся или хотя бы обсуждают в курилке почти все, реализуют ярко единицы. Третье сентября было у всех — бери да переворачивай на здоровье. А матч и перформанс двойника Шуфутинского — только у нас.