БогоДельня! Спорт & Маркетинг

OKS LABS (команда Okkam) выпустил свежее исследование на тему офлайн-развлечений в 2026 году.

Они прогнозируют рост рынка в 2026 году на 14%, но это по всей индустрии - концерты, кинотеатры, театры, музеи и выставки, спорт, шоу, детские события и другие форматы. Во всех дискуссиях я всегда говорил о том, что главный конкурент спортивных событий - другие развлечения, а не другие клубы и виды спорта. Okkam лишний раз это подтверждают.

Изучил отчёт за вас - и есть несколько моих мыслей, которые касаются именно спорта. Газ:

1. Спортивный рынок всё больше поляризуется.

Футбол и хоккей остаются главными драйверами спортивного рынка. На динамику влияют рост количества событий, развитие инфраструктуры и адаптация аудитории к Fan ID.

При этом средняя стоимость билета растёт и спрос остаётся высоким: КХЛ, например, завершила сезон-2025/26 с рекордными 6,57 млн зрителей. Один из факторов роста посещаемости - новые стадионы и шоу-программы на матчах.

2. Зритель всё больше ценит качество, уникальность и эмоциональную ценность события.

Именно тут спорт обыгрывает всех. В отличие от большинства других развлечений, спортивное событие невозможно полностью предсказать. Никто не знает, будет ли 2:1 на футбольном поле на последних минутах или 4:5 после невероятного камбэка в хоккее.

Поэтому задача спортивного маркетинга - делать не просто матч, а яркое событие, которое хочется прожить здесь и сейчас, а потом ещё и обсуждать.

3. Люди всё чаще ходят на события вместе.

Яндекс Афиша говорит, что около 60% бронирований включают два и более билета.

Почему бы тогда организаторам не работать не только со скидкой на второй билет, но и со сценарием совместного посещения?

Не просто «купи второй билет дешевле», а «приведи друга», семейные пакеты, специальные предложения для компаний, дополнительные бонусы за совместный поход.

Уверен, что здесь есть ещё довольно много неиспользованного потенциала.

4. 71% билетов продаются онлайн.

Логичный вывод — digital-first, но не digital-only. Вопрос уже не в том, нужна ли офлайн-касса, а в том, какую функцию она выполняет.

Для некоторых спортивных клубов точно стоит посмотреть на экономику офлайн-продаж и подумать, можно ли сократить расходы на полноценные кассы, оставив офлайн прежде всего как сервисную функцию. Например, в клубных магазинах.


⚠️И ещё один момент, который нужно отметить.

Рынок называется российским, но в качестве одного из источников используются данные профессиональных спортивных лиг. А в КХЛ есть не только российские клубы — «Динамо-Минск» и «Барыс» тоже в строю.

Стоит учитывать, что их вклад тоже есть в общем объеме, а отдельный клуб КХЛ по масштабу аудитории и коммерческой ёмкости может быть сопоставим со всей лигой в другом виде спорта.

БогоДельня! Почти все про спорт 🥇

Панда готовится к сдаче ЕГЭ по географии, но букмекеры и там его нашли

БогоДельня! Почти все про спорт 🥇

Великая песня, которая будоражит россиян уже 33 года. Только вдумайтесь! Песня. Про 3 сентября. 33 года расходится на мемы и кейсы! Кто-то делает тортики, а мы вот календарь переворачивали на трибуне стадиона!

Я помню как мы договаривались с клубом, стадионом, безопастностью и лигой о том, что у нас есть сотрудник, который обязан переворачивать календарь по заветам Михаила Захаровича. У всех было недопонимание, но согласие на это безумство. Кейс получился славным и получил потрясающие заслуги, за что спасибо всей команде, которая работала над ним!

Так вот последние несколько спортивных сезонов я уже жду не только своего дня рождения, но и новых идей, реализаций у брендов в честь великой композиции. Надеюсь и верю, что появится что-то ещё интересное, что можно будет разбирать на крупицы с улыбкой на лице!

БогоДельня! Почти все про спорт 🥇

Недавно общался с друзьями из rafl.media, и прозвучал вопрос: «Спонсор всегда прав?»

Ответил как чувствую - https://t.me/rafl_work/338

Но мне гораздо интереснее услышать мнение второй стороны сделки.

Когда позиция клуба/лиги сильнее: когда он лучше знает свою аудиторию, когда предлагает более эффективную активацию или когда просто считает, что «это его актив»?

Делитесь мнением, коллеги!

БогоДельня! Почти все про спорт 🥇

Уилл (2011) - фильм
📍Где посмотреть - пираты
📌Короткая аннотация: Одиннадцатилетний Уилл Бреннан — фанат «Ливерпуля». После внезапной смерти отца, успевшего подарить ему билеты на финал Лиги Чемпионов-2005, мальчик сбегает из школы и отправляется через всю Европу в Стамбул. В пути он встречает бывшего югославского футболиста Алека, который помогает ему добраться до мечты
💬Почему стоит посмотреть? Слышали про эмоциональную связь? В этом фильме она ощущается в каждой секунде, так как он про ребенка и его семью, которая обожает «Ливерпуль». Наглядный пример ценностей, связанных со спортом и где спортивные болельщики - это одна семья объединенная брендом футбольного клуба.

Хулиганы (2005) - фильм
📍Где посмотреть - Рутуб
📌Короткая аннотация: Студента Гарварда Мэтта несправедливо отчисляют. Он уезжает к сестре в Лондон, где попадает в мир футбольных хулиганов и банды «Элита Зеленой улицы». Фильм о мужской дружбе, чести, репутации и цене, которую приходится платить за принадлежность к «фирме»
💬Почему стоит посмотреть? Во-первых, это история того, как фанатели в 90е и 00е, до эпохи fan id. Отличная визуализация того, как фанатское сообщество живёт собственной жинзью, формируя культовый бренд вокруг клуба.
Во-вторых, фильм помог Stone Island легитимизировать и увековечить образ хулиганов для всего мира, сделав бренд вечным символом околофутбольной культуры. И да, для многих этот бренд открылся именно после фильма.

#КиноПроСпорт

Как оставаться в спорте и его контенте, но не смотреть матчи и контент, связанный с ними?

В какой-то момент я подумал, что профессиональное погружение в спортивную индустрию не должно ограничиваться новостями, кейсами, презентациями и отраслевыми исследованиями. Это всё очень быстро надоедает и сливается в один поток.

Фильмы и сериалы могут быть хорошим источником насмотренности и вдохновения. К тому же это помогает быть в актуальном контексте. Через кино можно увидеть, как строится бренд команды, работает репутация спортсмена, формируется эмоциональная связь с болельщиками и как спорт со своими брендами становится частью массовой культуры.

Поэтому я запустил в рабочем чате команды рубрику про фильмы и сериалы о спорте - #КиноПроСпорт.

Через рубрику решаем следующие задачи:

• Расширять профессиональный контекст и насмотренность коллег
• Показывать через конкретные фильмы маркетинговые инструменты, которые можно использовать в работе
• Находить идеи для коммуникаций и ситуативного маркетинга — иногда отсылка к известному фильму или сериалу может стать отличной основой для активации
• Разбавлять рабочий контент и при этом сохранять связь с нашей индустрией
• М — мотивация. Иногда нужно просто давать дополнительную мотивацию через хорошие спортивные истории и вдохновлять

Раз в 2–3 недели я публикую 2 фильма или сериала с трейлером, ссылкой на рецензию и ссылку нам сам фильм, кратким описанием и ответом на вопрос: «Почему стоит посмотреть?»

Уверен, что такая практика пригодится и здесь, так что иногда буду делиться своими рекомендациями. Первая через 5 минут 🎬

БогоДельня! Почти все про спорт 🥇

По нескольким регионам катается небольшой фестиваль от Яндекс.Маркета, и он доехал до Нижнего Новгорода.

Сам фестиваль небольшой, но приятный, и круто, что локальные бренды встают в один ряд с брендами Яндекса — Лавкой, Пэй и т. д.

Но я был удивлён услышать коммуникацию про спорт и увидеть там… ДоброFon. Зона скромная, но сам факт.

Из всех каналов, на которые я подписан, ничего про красных ребят не слышал, но, только залетев в канал фонда, увидел анонс про Женю Медведеву.

Интересный ход от Яндекса, который становится всё более открытым к взаимодействию с околобукмекерскими брендами.

БогоДельня! Почти все про спорт 🥇

Панда, коллеги, давайте порадуемся за ВФВ и старт их сотрудничества с Winline. Предпосылка для этого, на мой взгляд верная - перспектива международных соревнований.

Но это сотрудничество всего на несколько матчей. Главные турниры (мужская и женская Суперлиги) не значатся в списке, а это значит, что они ещё вакантны для букмекеров или скоро будет отдельный релиз на эту тему 🫡

БогоДельня! Почти все про спорт 🥇

Панда прав - сегодня точно день баскетбола и букмекеров!

БК Зенит меняет беттинг-партнёра: вместо Winline клуб будет сотрудничать с «Лигой Ставок». Будет интересно посмотреть, как «Лига» использует свой опыт взаимодействия с медиа баскетболом и сможет ли привнести его сильные стороны в профессиональный спорт.

Также интересно будет оценить объём интеграций и сам контракт, ведь Зенит получал от Winline около 50 млн.р за сезон. Удивительный факт: даже с такой суммой этот контракт не входил в топ-2 Единой лиги ВТБ.

У ПБК Локомотив-Кубань и Мелбет другая история - коллеги пишут про досрочное расторжение соглашения, по которому клуб получал 120 млн.р. за сезон. Это был один из крупнейших контрактов между бк и баскетбольным клубом в российском баскетболе.

Думаю, что помимо налоговых изменений коллеги ещё раз пересчитали экономику сделки и смогли договориться с клубом о её досрочном прекращении.

Fonbet и РФБ тоже разошлись. По моим данным Фон за интеграции в Суперлигу платил 30 млн.р. и выйдя из контракта БК сократил своё присутствие в баскетболе до взаимодействия 1 амбассадором - Егором Дёминым.

БогоДельня! Почти все про спорт 🥇

Стартовал новый сезон Лиги PARI, и вместе с ним в Нижнем Новгороде наступила новая эпоха — без Пари НН.

За четыре года существования бренда «Пари НН» нам удалось реализовать множество проектов. Выделю свой личный топ-5 в хронологическом порядке:
• Памятники в джерси (сезон 22/23)
• Горький 155 (сезон 23/24)
• Вася Маврин на сборах (сезон 24/25)
• Первый в истории матч РПЛ с РЖЯ (Сезон 24/25)
• ДЕРЖУ ПАРИ (сезон 25/26)

В каждый из этих проектов было вложено огромное количество ресурсов. После их реализации о клубе говорили не только в Нижнем, но и во многих других городах России. Но что не менее важно - говорили и о регионе, который позволял реализовывать все наши самые смелые идеи. Всё это давало эффект в виде сильного роста знания бренда Пари НН и его спонсоров несмотря на не самый лучший спортивные результаты клуба.

Про бизнес метрики много писать не буду, так как главное уже говорил ранее - контракт с «Пари НН» давал нам прямой эффект для нашего бизнеса.

Теперь у нас с ФК «Нижний Новгород» спонсорские взаимоотношения другого формата, но в ближайшем будущем мы продолжим совместную работу.

Отдельно скажу про ещё один «Пари НН», но баскетбольный. 30 июня 2026 года у нас закончился контракт и несмотря на наше новое предложение клуб не смог обеспечить себе достаточный бюджет на проведение сезона в Единой лиге ВТБ, что влечет за собой отсутствие нового спонсорского соглашения.

БогоДельня! Почти все про спорт 🥇

А можно ли считать, что это уже второй кейс, когда два самых богатых букмекера делят инвентарь между собой избегая эксклюзив? Первым был турнир 3х3 от КХЛ, а теперь вот через день размещаются ролики на Матч ТВ

А когда бренды подписывали контракты на нейминг стадионов, они знали, что во время ЧМ FIFA их «спрячут»? Если не знали, то на их месте я бы точно задавал вопросы партнерам, несмотря на то что все понимают, о каком бренде идёт речь.

Но в целом интересно, как топ-турниры работают со спонсорским инвентарём. Так, во время ЛЧ отсутствует одна из самых дорогих интеграций - 3D-ковры. Во время ЧМ их тоже нет, но ещё во время матчей стали размещать ролики сразу с несколькими спонсорами на LED-бортах, что снижает эффективность размещения.

Хотя, возможно, бренды пошли на это осознанно и скинулись на свои одну-две минуты ради сопричастности к прекрасному.

👍👍👍👍👍👍👍👍

Беттинговая медиалига Лига диктаторов!

Как же неловко чувствуют себя участники, которые будут оправдываться за свои прогнозы перед этой компашкой...

0️⃣ Подписаться