Элеонора маркетинг

Реальная задача бренда сейчас – не наращивать вирусность, а закрепить сценарий как постоянный. Потому что через 3 месяца тренд угаснет, и если бренд ничего не сделал, всё вернётся к прежним оборотам.

Что реально нужно делать:

1. Закрепить сценарий в своих каналах. Официально ввести его в упаковку, сайт, соцсети, рекламу. Через год покупатель должен ассоциировать бренд не с «ретро-сладостью», а с «ЗОЖ-десертом».

2. Расширить линейку под сценарий. Выпустить продукты, прямо заточенные под тренд: порционные форматы для ЗОЖ-перекуса, или даже готовое сочетание «пастила + йогуртовый крем».

3. Занять смежные сценарии. Пока конкуренты будут догонять «пастилу с йогуртом», дать аудитории следующие сценарии: пастила + творог, пастила в кофе, пастила как замена сахару в выпечке.

4. Партнёрства с параллельными брендами. С производителями йогурта, творога, орехов. Совместные полки, кросс-акции. Кстати, производителям йогурта тоже можно словить этот момент и написать на стаканчике «идеально подходит для десерта с белёвской пастилой».

5. Занять поисковую выдачу. Пока люди гуглят «пастила с йогуртом рецепт», бренд должен быть первым результатом через свой сайт, свой ютуб-канал. Так тренд, начатый пользователями, закрепляется за брендом.

Что важно понимать любому маркетологу и любому владельцу бизнеса. С «Белёвской» это случилось само, но такой сценарий можно создавать умышленно. Это распространённый маркетинговый инструмент, который часто реанимирует продукты, потерявшие актуальность.

Возьмём зерненный творог. Сейчас у него один сценарий «съесть на завтрак с сметаной или сахаром». Аудитория ограниченная, но если начать сознательно продвигать другие сценарии:

– зерненный творог как топпинг на суп-крем
– зерненный творог + зелень + чеснок – соус к мясу;
– зерненный творог как элемент для скрэмбла, для увеличения белка.

Аудитория уже расширяется. И в этом разница между обывателем, который повторяет тренд, и маркетологом, который видит момент роста и его использует.

Если вы хотите видеть маркетинг с этой глубины ещё в других нишах – у меня открыта закрытая база материалов. Внутри: прикладные уроки и разборы, где я показываю как работает маркетинг целиком.

👉🏼 Забрать доступ можно по ссылке:
https://eleonoramarketing.ru/school?utm_source=channel#baza

Я в годовом отпуске, поэтому там вам ничего не будут продавать🤌🏼.

Прайм-эра Белёвской пастилы

Все видели этот тренд: берёте белёвскую пастилу без сахара, смешиваете с греческим йогуртом – получается вкусный ПП-десерт. Видео набирают миллионы просмотров, пастилу сметают с полок, я лично уже не могу её нигде заказать.

Пока все обсуждают рецепт, у маркетолога загорается другая лампочка. Здесь у продукта стихийно сформировался новый сценарий потребления.

Что это значит? Сценарий потребления – это способ, которым покупатель использует ваш продукт. Один и тот же продукт может иметь разные сценарии, и каждый новый сценарий – это новый повод купить.

До вирусного тренда пастила жила в узком сценарии: «ретро-сладость, купить в подарок, съесть как самодостаточный десерт». Аудитория ограниченная, повод покупки редкий.

А теперь появился второй сценарий: «ингредиент для ЗОЖ-десерта, покупать регулярно, использовать как альтернативу мороженому и сладостям».

По сути, бренд бесплатно получил вторую линию продаж, за которую другие компании платят миллионы на исследования и запуск новых продуктов.

И вот тут возникает главный вопрос.

Как вы думаете, что сейчас нужно делать маркетологам «Белёвской», чтобы не упустить этот момент? 👇🏻

Почему Эконика сделала кампейн с Рози?

Эконика с 2015 года методично уходит от образа «правильная обувь для офиса и мамы». В 2022-м они заказали большое исследование и стали присоединять новый сегмент: покупательниц младше 30, обновили модели, подняли цены.

Что дали эти решения:
– выручка за 2023 год выросла на 26,8%, прибыль на 133%
– в начале 2024-го выручка сети росла на 51%
– вице-президент группы прямо назвал причинами рост цен более чем на 30% ребрендинг

Бренд научился зарабатывать больше на меньшем количестве штук, за счет этого сейчас они чувствуют себя хорошо.

Сейчас кризис, и понятно, что на этом рынке нельзя вырасти в штуках. Расти надо продолжать только в чеке. И выбор у брендов в кризисе простой: уходить или в эконом, или в премиум.

Ценочувствительный сегмент уже ушёл на маркетплейсы, в распродажи, в секонд. Бороться за него можно только скидкой, уничтожая маржу. А удерживать сегмент, доход которого в кризис не упал, можно только через укрепление символической ценности бренда.

Эконика выбирает второе. И проводит кампейн с Рози.

Какие задачи на самом деле может решать эта кампания:

1️⃣ Оправдание цены. В 2022 бренд поднял ценник быстрее, чем выросло восприятие бренда. Разрыв «плачу как за премиум – покупаю у бренда из соседнего ТЦ» не закрывается продуктом. Он закрывается символическим капиталом. Мировое лицо – самый быстрый и по деньгам самый дешёвый способ его занять.

2️⃣ Капитализация. Возможно, бренд готовится к инвестиционной истории или к масштабированию по СНГ.

3️⃣ Отстройка. На российском средне-премиальном рынке никто больше на это не идёт – нет ни бюджета, ни решимости. Эконика может себе позволить: для бренда её масштаба гонорар Рози – как устроить распродажу -30%. По деньгам сопоставимо, но решает разные цели на долгосроке.

Такие кампании автоматически сортируют аудиторию. Те, кто пишет «нерелевантно кризису, наглость, сокращают ради Рози» – в массе уже давно выпали из ценового коридора бренда. Их лояльность не конвертируется в покупки, потому что покупок и так нет.

Потерять их дешевле, чем размыть позиционирование попыткой понравиться обеим группам. Бренд, который говорит со всеми, не говорит ни с кем. Это база.

Плюс фантазия о том, что многомиллиардный бренд должен согласовывать выбор моделей с людьми, которые никогда там не покупают – где-то на грани психических расстройств. Даже если бы бренд не оплатил Рози, он не подарит никому обувь. Она не станет дешевле. Он не переведёт эти деньги никому на карту. Так за что боремся то?

Если вы маркетолог, SMM-щик или просто хотите, чтобы у вас были деньги – надо учиться думать как маркетолог, а не как обыватель-покупатель.

Маркетолог смотрит и видит стратегическое решение, за которым стоят цифры, аналитика и долгосрочные цели.

А что думаете вы?

Эконика, Рози и мамкины революционеры

На днях вышла новая рекламная кампания Эконики с Рози Хантингтон-Уайтли в качестве модели.

И тут же в Threads пошла волна: «Наглые! Все закрываются, а они на Рози тратят», «Сколько людей сократили ради её гонорара?», «Нерелевантно кризису».

Хочу разобрать этот кейс👇🏻.

Мошенники! Ничего такого не открывайте, вообще никогда никаких ссылок на скачивание не открывайте нигде, если вы это не покупали официально!

Вся коммуникация у нас происходит через платформу.

Мы удалили бота, который помогал фильтровать спам, поэтому сейчас вы можете писать комментарии без авторизации. А то вы много жаловались.

Тянет ли вернуться к активной работе, Элеонора? 😊
Может быть, в более размеренном режиме?

Интересно и как воспринимает семья годовой отпуск - режим взаимодействия наверняка сильно поменялся.

Какие еще вопросы вы хотели бы у меня узнать?

«Элеонора закрыла школу раньше всех, потому что знала что будет» - так ли это? Отвечаю лично.

Про фильм, который дает понимание многим процессам, которые происходят сейчас

Главное осознание почему и кто-то зарабатывает, а кто-то нет.

Скучно ли мне в отпуске, чем я занимаюсь, первые важные осознания , которые без отпуска тяжело понять.

Давно меня тут не было, и мне приятно что вы это заметили🙏

Возвращаюсь к вам с осознаниями, которые произошли за несколько месяцев из моего годового отпуска, буду все записывать голосовыми, и буду рада вашим реакциям.

Вы вернётесь?)

Кто подписан на меня Инсте знают, что я проводила зачистку старых вещей, полностью меняю свой стиль, и вот заказала часть новых. Появился повод снять что меня давно бесит: маленькая кучка новых вещей и просто гора упаковки.

Чтобы добраться до одной вещи – открываешь пакетик. В нём коробочка, в ней ещё одна коробочка. В этой коробочке чехольчик. В чехольчике – бумажка. Плюс две открыточки и ленточка. И только потом собственно платье.

Сердце кровью обливается – веди это всё деньги. Это всё заложено в себестоимость одежды. Мы платим за коробки, которые через 5 секунд после распаковки едут в мусорку, а о том, какой это вред наносит природе вообще молчу.
⠀
Я понимаю, как это сформировалось. 22-й год, бум на русские бренды, хотелось всех удивлять. И вы, ребята, удивили. Огненное качество и стиль, и роскошная упаковка, которой вы нас хотели баловать.

Но в текущих реалиях, когда русским брендам и так непросто – как-будто это перебор. Это съедает вашу маржу, уже раздражает ваших же клиентов, этим уже никого не удивить.
⠀
Я уверенна, что многие бренды это понимают. Но боятся отказаться, потому что «про нас скажут, что мы стрёмные», «будем выглядеть хуже конкурентов», «блогеры скажут прислали в пакете с вб».

У меня для вас есть решение в стиле «шах и мат». Вы вешаете при заказе кнопку «отказаться от объемной/подарочной упаковки» за скидку, скидку на следующую покупку, или просто даже так. Далее на упаковке, в которой вы присылаете, вы пишите: «вы выбрали минимальное количество упаковки, спасибо, что сохраняете планету», таким образом вы решаете 4 задачи сразу:

-сокращаете расходы
-сохраняете природу
-не бесите людей
- у вас шикарная коммуникация с клиентом, вы вместе делаете хорошее общее дело!

Это и есть то, что в маркетинге называется чувствовать и слышать клиента. Не «давайте сделаем коробочку ещё красивее, потому что так делают все».

Напишите в комментариях – вы согласились бы отказаться от упаковки, если бы за это дали скидку, или бесплатно?

Если наберётся достаточно – может, мы поможем нашим брендам увидеть то, что им может помочь.

Буду благодарна вам за отзывы опровержения🙏, но часто хорошие отзывы там удаляют, вот как раз проверим.

Видел 2 таких отзыва на otzovik.ru. Прокомментировал, естественно, никого не принуждали. Вообще, если человек недоволен, он склонен написать отзыв. А если доволен - намного реже.
Было бы хорошо поделиться на каком-то из сайтов отзывов своим опытом, чтобы у людей была полная картина, а таким обманщикам не верили.