Почему Эконика сделала кампейн с Рози?

Эконика с 2015 года методично уходит от образа «правильная обувь для офиса и мамы». В 2022-м они заказали большое исследование и стали присоединять новый сегмент: покупательниц младше 30, обновили модели, подняли цены.

Что дали эти решения:
– выручка за 2023 год выросла на 26,8%, прибыль на 133%
– в начале 2024-го выручка сети росла на 51%
– вице-президент группы прямо назвал причинами рост цен более чем на 30% ребрендинг

Бренд научился зарабатывать больше на меньшем количестве штук, за счет этого сейчас они чувствуют себя хорошо.

Сейчас кризис, и понятно, что на этом рынке нельзя вырасти в штуках. Расти надо продолжать только в чеке. И выбор у брендов в кризисе простой: уходить или в эконом, или в премиум.

Ценочувствительный сегмент уже ушёл на маркетплейсы, в распродажи, в секонд. Бороться за него можно только скидкой, уничтожая маржу. А удерживать сегмент, доход которого в кризис не упал, можно только через укрепление символической ценности бренда.

Эконика выбирает второе. И проводит кампейн с Рози.

Какие задачи на самом деле может решать эта кампания:

1️⃣ Оправдание цены. В 2022 бренд поднял ценник быстрее, чем выросло восприятие бренда. Разрыв «плачу как за премиум – покупаю у бренда из соседнего ТЦ» не закрывается продуктом. Он закрывается символическим капиталом. Мировое лицо – самый быстрый и по деньгам самый дешёвый способ его занять.

2️⃣ Капитализация. Возможно, бренд готовится к инвестиционной истории или к масштабированию по СНГ.

3️⃣ Отстройка. На российском средне-премиальном рынке никто больше на это не идёт – нет ни бюджета, ни решимости. Эконика может себе позволить: для бренда её масштаба гонорар Рози – как устроить распродажу -30%. По деньгам сопоставимо, но решает разные цели на долгосроке.

Такие кампании автоматически сортируют аудиторию. Те, кто пишет «нерелевантно кризису, наглость, сокращают ради Рози» – в массе уже давно выпали из ценового коридора бренда. Их лояльность не конвертируется в покупки, потому что покупок и так нет.

Потерять их дешевле, чем размыть позиционирование попыткой понравиться обеим группам. Бренд, который говорит со всеми, не говорит ни с кем. Это база.

Плюс фантазия о том, что многомиллиардный бренд должен согласовывать выбор моделей с людьми, которые никогда там не покупают – где-то на грани психических расстройств. Даже если бы бренд не оплатил Рози, он не подарит никому обувь. Она не станет дешевле. Он не переведёт эти деньги никому на карту. Так за что боремся то?

Если вы маркетолог, SMM-щик или просто хотите, чтобы у вас были деньги – надо учиться думать как маркетолог, а не как обыватель-покупатель.

Маркетолог смотрит и видит стратегическое решение, за которым стоят цифры, аналитика и долгосрочные цели.

А что думаете вы?