Как сделать сарафанное радио управляемым каналом лидогенерации?

«Раньше у нас клиенты приходили по сарафану, а теперь поток сократился или совсем перестал работать». «Ну да, сарафан — хороший канал, но совсем неуправляемый: он либо есть, либо его нет».

Вот знаете, я всегда была не согласна с такими утверждениями. Давайте разберемся, что это за канал такой — «сарафанное радио».

По сути, это группа активных людей, которые:

а) Знают о вас как о хорошем специалисте. Возможно, вы уже оказали им услуги, или они давно вас читают и имеют к вам большой уровень доверия.
б) У них есть повод рассказывать о ваших услугах или продукте тем, у кого есть в них потребность.

Если перевести это на маркетинговый язык, то управляемый показатель здесь — количество у вас контактов определенной группы людей, которые находятся на максимальном этапе доверия и/или обладают хорошим репутационным капиталом.

Поэтому если у вас один из важных каналов лидогенерации — «сарафанное радио», и он начал хуже работать, это означает одно. Этот канал нужно наполнять количеством контактов определенного сегмента и давать им повод рассказывать о вас их окружению.

Ровно так же, как вы создаете цепочку сообщений в контент-маркетинге, ведущую к покупке — вы составляете коммуникационный план для списка контактов, которые есть в вашей записной книжке.

И так же, как вы выбираете из CRM-ки, кому написать для продажи, и ставите цели, чтобы в обработке было определенное количество контактов разной степени готовности к сделке — ровно по той же схеме можно работать и с нетворкингом.

Нужно рассчитать количество контактов, ведущих к рекомендациям, определить набор активностей, которые их провоцируют, и вывести портрет партнера, который обладает для этого нужным потенциалом.

Так что нет такого, что «сарафанное радио» не работает. Работает проектирование коммуникаций.