Как операционка съедает стратегию — и что с этим делать

Иногда кажется, что всё идёт хорошо: команда активна, идей много, в чатах кипит работа. SMM-специалисты приносят новые рубрики, ивент-менеджеры планируют яркие форматы, кто-то предлагает партнёрку, кто-то — видеосерию в блог. Все молодцы, но есть одна проблема. Эта активность не ведёт туда, куда надо бизнесу.

В одном из моих кейсов маркетинг-директор отлично разбирался в операционке и умел решать задачи. Но его заваливали инициативами, что можно сделать в каждом из каналов, отчего его разрывало на тысячу маленьких маркетологов. На планёрках было много движухи — но было непонятно, ведет ли это к цели по продажам, поставленной в начале года. И было ощущение полной неуправляемости и растерянности.

Мы ввели новый инструмент планирования — воронку. Аудит показал, какие каналы приносят реальный трафик, какие — ведут к продаже. Где есть движение по воронке от «узнали» до «купили», а где — просто креативная активность. Выяснилось, например, что собственные каналы не дают нужного результата по лидам — и команда полностью поменяла стратегию ведения соцсетей.

Так появился фреймворк, который стал управлять операционкой. В него были внесены все каналы, с просчетом текущей конверсии с фактическими показателями. А главное — он стал тем фильтром, через который проходили инициативы. Стало ясно, на что имеет смысл тратить время и деньги, а что нужно совсем убирать.

Мы стали использовать 2-месячные циклы запуска гипотезы, в ходе которого смотрели на отдельные части воронки, ставили задачу что-то проверить или увеличить один из показателей. Это планирование мы выносили из операционки — чтобы взгляд не замыливался. А в конце цикла подбивали итоги, возвращались к изначальной табличке и вносили туда выводы и новые показатели.

💡И в какой-то момент команда сама стала мыслить через стратегию, а не через «давайте сделаем что-нибудь классное».

А у вас есть такой управляющий файлик, считающий эффективность?