Джем с Сашей Кацман

Суббота (позавчера была, я помню 😁), меланхолия в перемешку со шлейфом стресса последнего месяца, и, кажется, первый достаточно крупный московский ивент, на который меня привел нетворкинг.

Место в первых рядах (что, конечно, приятно) на презентации книги «ДНК Бренда» Бориса Зарькова и Дмитрия Завражного в самом уважительном смысле перепало мне благодаря Адель Арнес. Мы вместе работали с Адель над контентом для дубайского агентства недвижимости во времена полыхания дубайского рынка.

- ⏮Миссия этой книги — обратить внимание лидеров бизнеса на брендинг⏭

- ⏮Видение бренда нужно вытаскивать из головы собственника бизнеса⏭

Пожалуй, для меня это ключевые тезисы презентации, не точные по форме, но плюс-минус точные по содержанию.

Если фаундер не видит ценности в бренде, то при масштабировании модель либо посыпется, либо начнет буксовать на собственнике и выгоревших топ-менеджерах. А если смыслы натягивали, как сову на глобус, все кроме оунера — кавардак обеспечен🤓

Вот 8 лет я работаю в бренд-коммуникациях в недвижимости, и вот этими вот глазами вижу, как такие документы как «Платофрма бренда» и такие понятия как «миссия», «ценности», «видение» — вертелись и стейк-холдерами, и исполнителями от агентств с нехилыми такими чеками за брендинг.

Реальный пример из практики: смотришь в ту самую платформу бренда — а там 8-10 сущностей в виде гномика бренда, из которых командам, которые с этим брендом работают, нужно как-то по наитию выбрать подходящую.

Типа: эники-беники, на золотом крыльце сидели «Премиум-класс на... такой-то улице», «Проект Y — это про уникальные решения», «Жители дома будут не просто соседями — а сложно».

В команде продакшена с характерным звуком крутится воображаемый волчок, авось получится угадать, что хотел сказать автор этой бренд-платформы, который умотал в туман ждать следующее креативное озарение.

Книгу я пока не читала. Согласно тезисам на презентации, в ней — синтез известной брендолагам теории и практики из индустрии гостеприимства. Это второе выступление Бориса Зарькова, на котором я была (первое было на ТОК в прошлом году). Тезисы мне импонируют. Больше всего радует, пожалуй, что о недооцененности брендинга как системы стали популярно рассказывть лидеры отраслей

Выпила капучино из кофейни French Bakery, съела пирожок с яйцом и зеленым луком оттуда же и венскую вафлю с вареной сгущенкой из магазина «Магнолия». Погуляла по району с Тильдой и мамой на связи по телефону. Мобильный интернет не работает (оказалось, кое-кто криворукий выключил сотовые данные). Сентябрь 2025. Собрала референсы для фото-прогулки.

Если когда-то мини-блоги будут рассматривать под микроскопом, как сейчас дневники, и неожиданно откопают мой, то вот такое мое утро )

Клятва автократа: не читала эту статью SETTERS, а оказалось, вышли с разницей в день.

Приступы неконтролируемого патриотизма в современных маркетинговых отделах (автор этой статьи, например, до сих пор находится под большим впечатлением от видео из соцсетей бренда 12 STOREEZ под песню со словами «Матушка земля \\ Белая березонька \\ Для меня святая русь \\ Для других занозонька») можно объяснить и тем, что страна, где национальная идентичность последовательно уничтожалась на протяжении почти века, просто пытается найти подходящий тон для этого сложного разговора.

Что ж, если нас действительно ждет мир бесконечных патриотизмов, искусственно противопоставленных глобализации, у вселенной хочется попросить одного — пусть в этот раз самодержавие, народность и прочие прилагающиеся пойдут на производство новейших удобрений и развитие высоких технологий, — которые авось наконец дойдут и до

Оренбурга

Саратова, — а не продажу трусов в триколоре.

Кажется, в такие моменты важно на тонких струнках считывать, у кого какие настроения. По некоторым признакам, наши с Марией Бессмертной компасы настроены похоже 👀

И, пожалуй, мой самый любимый на сегодня, и не побоюсь сказать, личный кейс — дизайн лобби и клабхауса в апартаментах бизнес-класса «Королёва 13».

Здесь я была автором идеи и дизайн-проджектом. На самом деле, не имея соответсвующих регалий, сложно присваивать себе авторство публично, но это факт.

Началась идея с изучения локации объекта и поиска ее, прости господи, идентичности. Этапу дизайна помещений предшествовала разработка платформы бренда и айдентки проекта. Оборачиваясь назад, я думаю, то была невероятная роскошь для маркетолога и "брендолога": наслаивать продуктовые характеристики поверх брендовых смыслов, а не наоборот.

Было важно, чтобы концептуальное наполнение комплекса гармонировало одновременно и с райном,
и с айдентикой (которые гармонировали друг с другом), было человечным и теплым. Таким образом мы еще и невелировали факт того, что "Королёва" — комплекс апартаментов, а не «жилье». К апартаментам было очень много недоверия: мы только успевали наблюдать в отраслевых телеграм-каналах, как гайки над апартами закручиваются, и как люди не доверяют этому типу собственности.

Плюс проекту не хватало "бизнесовых" фишек, или, как теперь стало модно говорить, «аменитис», то есть

пространств и услуг в жилых комплексах, которые создают комфортную и приватную атмосферу для отдыха, общения и досуга жильцов, и формируют ощущение клубного сообщества.

Локация с гигантскими массивами зелени на ВДНХ привела к теплым и тактильным материалам в отделке. Невычурное, местами ностальгическое "панельное" окружение подсказало, что наполнение и предметный дизайн помещений не должны перетягивать на себя внимание «элитарностью».

Хотелось, чтобы, заходя в "подъезд", люди сразу же ощущали себя, немного как дома, а, выходя, могли посмотреться в зеркало, тоже, как дома.

Книжный стеллаж, на мой личный взгляд, must have общественных пространств. Хотя бы небольшой уголок — и уже большой вклад в гуманистическое. К тому же, это был незаметный рефрен к Павильону «Книги» (РОСИЗО) на ВДНХ.

Ностальгию по теплому советскому прошлому района, которая, в том числе была обусловлена прямым соседством с явно устаревшим АО «Гипроцветмет», заложили в не покидающий и сегодня чарты
mid century modern.

Чтобы создать атмосферу комьюнити, или, как мы тогда говорили, «пространства «мы», и естественной живости — на рендеринге разворачивали с дизайнерами мебель под соответствующим углом: ведь мебель под прямым углом с меньшей вероятностью способствует приватному разговору, чем мебель, развернутая в сторону друг к другу.

В параллели с этим дизайном готовила прототип сайта комплекса, который позже мы воплощали с командой агентства «Молния». И это тоже, как я сейчас понимаю, небывалая редкость для рынка: когда у внештатной команды (привлеченного девелопером агентства) есть опция собирать одновременно и продукт, и пазлы бренд-коммуникации. Чаще агентства приходят на готовое, и должны встраиваться. У нас был реальный карт-бланш.

Вот этими вот руками 🙌 я искала мебель и керамогранит, которые не пришлось бы импортозамещать. И да, в изначальной версии керамогранит должен был быть другим, но мы шли на гибкость под вижн девелопера.
А отталкивались мы,
by the way, от референса, который положила в комментарии к этому посту.

На итог, это та часть проекта, которую не удалось реализовать полностью. Думаю, в жизни было бы хорошо и «комфортно».
Но — это был невероятный опыт: вместе с айдентикой и коммуникациями этот концепт на 100+ процентов отработал на комьюнити и продажи в течение почти всего срока реализации. А лично меня утвердил в мысли: для консистентности продукта и его восприятия покупателями в иерархии «брендовый замысел-продукт» брендовый смысл первоочереден.