Я точно не креативный директор, не супер-крутой ловец коммуникационных идей и не чертов творческий гений. Но я много рекламных кампаний видел в девелопменте, анализировал, кое-что сам реализовал и точно знаю для чего нужны кампании, какие цели должны преследовать и результаты давать. Давайте об этом и поговорим, с немного прагматичной точки зрения.
Итак, фундамент:
Рекламная кампания (далее РК) у нас в девелопменте – это комплексный, многоэтапный процесс маркетинговых разноформатных коммуникаций. Он направлен на продвижение жилого комплекса с целью лидогенерации, привлечения целевой аудитории, формирования устойчивого спроса и в конечном итоге максимизации продаж.
✅ У РК есть три ключевые характеристики:
1. Маркетинговая доказательная основа – кампания базируется на глубоком анализе рынка, аудитории и конкурентной среды.
2. Мультиканальность – использование различных рекламных инструментов для охвата аудитории на разных этапах принятия решения.
3. Измеримость – каждый этап кампании должен поддаваться количественной и качественной оценке через сквозную аналитику, KPI или долгие стратегические метрики по типу роста узнаваемости бренда.
❗️ Я выделяю основные цели РК в текущей фазе рынка:
1. Повышение узнаваемости проекта или его определенных продуктовых атрибутов, которые дифференцируют наш проект на рынке и являются ценностью для клиента, а также создание устойчивого образа ЖК в сознании покупателей.
2. Генерация лидов – привлечение необходимого для выполнения плана продаж объема целевого потока входящих обращений заинтересованных клиентов с высокой конверсией в продажи.
3. Стимулирование глобального спроса с акцентированием на уникальные преимущества локации, в целом выгоды приобретения недвижимости, цен на первичку и т.д.
4. И отдельно стоит выделить формирование узнаваемости бренда девелопера и создание синергии лояльности через долгосрочный имиджевый эффект проекта/компании.
🤝 Ответственность внутри коммерческой службы:
- Коммерческий директор - утверждение стратегии, контроль бюджета, согласование KPI.
- Директор по маркетингу и/или креативный директор - разработка креативной концепции, стратегический выбор каналов, координация с рекламными агентствами.
- Бренд-менеджер - создание контента и уникальных точек контакта под РК, координация разработки креативов.
- Менеджер по рекламе - размещение контента, переговоры с площадками.
- Аналитик - сбор данных, построение отчетов для принятия управленческих решений, рекомендации по оптимизации.
- Отдел продаж - обработка лидов, конверсия в сделки, обратная связь по количеству и качеству обращений.
➕ Важные дополнительные рекомендации по созданию РК:
1. Создавать рекламные кампании рекомендуем совместно с отделом продаж. Почему? Ответ есть тут.
2. При низком бюджете на рекламную кампанию можно сделать ставку на короткую длительность, но при этом в этот период максимально оказать медиа-давление, создать эффект присутствия бренда для массового или целевого сегмента. Вот Саша отлично об этом написал.
3. Самая лучшая мысль — самая простая. Но чтобы её найти надо очень усложниться. Дойти до самой глубины и оттуда её понять, осмыслить. Самая простая мысль не лежит на поверхности. Размышлял об этом подробно с примерами тут.
4. За вдохновением по различным рекламным кампаниям я рекомендую обращаться на сайт отраслевой премии WOW Awards - там собраны одни из лучших креативных решений отрасли. Релевантные бенчмарки по идеям, продукту, задачи, кампании. Вот ссылки на архивы: 2022, 2023 и 2024. А еще каналы Стаса Окруха, РА Восхода, Игоря Соломатина, Агентства Йорки, We Branding.
В дополнение небольшая сводная таблица плюсов и минусов разработки РК инхаус или с агентством. Завтра продолжим тему с РК с поэтапным осмыслением процесса ее создания и реализации.