💙 Рекламу научились не только пропускать, но и не замечать

65% опрошенных в той или иной степени стараются избегать рекламы. Причём речь уже далеко не только о блокировщиках: пользователи выработали целый набор способов дистанцироваться от рекламного контакта, следует из нового исследования Omnicom Media Intelligence.

🔹пропускают ролики и пролистывают объявления;
🔹отключают звук;
🔹переключаются на другой экран;
🔹покупают подписки без рекламы — так делают 41% опрошенных;
🔹просто перестают замечать сообщения, если те слишком часто повторяются или оказываются нерелевантными.

Есть и более радикальный сценарий: пользователь может вовсе заблокировать аккаунт или контакт бренда, если реклама начинает появляться слишком часто и раздражать.

Для рекламодателей всё это особенно чувствительно. Формально показ состоялся, но фактического контакта с аудиторией могло не произойти. А слишком настойчивая коммуникация способна привести уже не к игнорированию, а к полной потере канала общения. В стриминге, например, 43% респондентов раздражает повтор одной и той же рекламы в рамках одного сеанса, а больше половины готовы платить, лишь бы её не видеть.

Отсюда меняется и сама логика медиапланирования. Больше показов уже не обязательно означает больше внимания. Вместо наращивания частоты рекламодателям приходится думать о контексте, качестве креатива и том, какую ценность рекламный контакт даёт человеку. Отсюда растущий интерес к нативным интеграциям, брендированному контенту и форматам, которые не выбивают пользователя из его сценария потребления.

Для коммуникационного рынка это ещё одно напоминание: измерять только охват становится всё опаснее. Важно понимать, увидела ли аудитория сообщение, запомнила ли его и не превратился ли очередной контакт в раздражитель. Именно здесь количество показов заканчивается и начинается реальная эффективность.

💙 Подписывайтесь на Дискурс в MAX