Полистал презентацию Mera by Okkam о рынке рекламы БАД. Вытащил несколько показательных цифр о концентрации категории и изменениях медиамикса.
Сначала оговорка: это не оценка всего рекламного рынка БАД.
В исследовании учтены ТВ, наружка, радио, пресса и видеоформаты в интернете. За пределами анализа остаются контекстная и баннерная реклама, e-commerce, Retail Media, блогеры , ORM и нестандартные проекты.
Все цифры ниже — это только тот периметр, который видит Mediascope.
Главное по цифрам
1️⃣ Более 80% учтенных инвестиций приходится на топ-10 рекламодателей.
В течении 2025 года размещались около 190 компаний, более 100 прекратили размещения, а свыше 90 рекламодателей появились впервые. На новых игроков пришлось лишь около 6% инвестиций.
2️⃣ Около 45% объема категории обеспечил «Эвалар».
В 2025 году его оцененные инвестиции составили ~ 1,43 млрд. ₽ и выросли на 75% год к году.
Доля компании увеличилась примерно на 15 процентных пунктов.
3️⃣ Заметно выросла роль аптек и маркетплейсов как рекламодателей: с 3% учитываемых инвестиций в 2021 году до 16% в 2025-м. Авторы связывают динамику в том числе с ко-промо крупных производителей со Здравсити, АптекиПлюс, Яндекс Маркетом и другими игроками.
❗️Важно: тут речь идет о фармрынке в целом, а не только о БАД.
4️⃣ Меняется и классический медиамикс.
В начале 2026 года доля национального ТВ снизилась с 63% до 56%, а ТВ-спонсорства — с 16% до 13%. Одновременно доля наружной рекламы выросла с 2% до 8%, радио — с 5% до 13%.
5️⃣ 59% учтенных OOH-инвестиций БАД в 2025 году пришлось на размещения в контуре RWB (структура, объединяющая Wildberries и бывший Russ Outdoor).
В январе–феврале 2026 года показатель достиг 65%. По наблюдению авторов, этот канал активно используют бренды с небольшой рыночной долей. Еще около 30% OOH-инвестиций БАД в 2025 году пришлось на «Нижфарм».
Внутри также есть разбивка по категориям 💊
Две крупнейшие — ЖКТ и пищеварение с долей 19% и средства для суставов, костей и мышц с долей 16%. Вместе они занимают 35% учтенного объема размещений.
В целом получился интересный срез для понимания структуры категории и сравнения медиамиксов. Но воспринимать его стоит именно как анализ наблюдаемой части рынка, а не как полную карту всех рекламных бюджетов БАД.