Яндекс разрешил рекламе самой выбирать посадочную. Кому в фарме это выгодно, а кому нет

Что произошло. С 20 июля в Директе на Динамических местах на поиске заработало расширенное сопоставление страниц. Раньше объявление попадало туда только при точном совпадении URL из объявления с адресом страницы в органической выдаче — под каждую ссылку приходилось делать отдельное объявление. Теперь достаточно указать главную: система сама подставит наиболее релевантную запросу страницу, отобранную поисковым ранжированием. Для объявлений с главной в качестве посадочной механика включается по умолчанию.

Где мы это уже видели. У Google похожее работает давно — Dynamic Search Ads и расширение целевых URL в Performance Max. Сценарий был знаком многим: галочка стоит по умолчанию, алгоритм «находит релевантную страницу» и начинает лить трафик в блог, новости и статьи. Выясняется это обычно через месяц, в отчете по посадочным, когда бюджет уже потрачен, а конверсии «не те».


Гипотезы для фармы

Скорее плюс — аптечным сетям, агрегаторам, справочникам, клиникам и HCP-площадкам с большим объемом разрешенного к продвижению контента. Там тысячи карточек и статей, вручную собирать и поддерживать ссылки сложно, а одно объявление на главную закрывает большой кусок сайта.

Скорее минус — для продуктовых сайтов фармкомпаний. Сайт одного бренда — зачастую 10–15 страниц, глубины для подстановки нет, зато есть страницы, которые бренд может не хотеть использовать как рекламные посадочные: разделы для специалистов, архивные активности, новости или отдельные информационные материалы.

Отдельный пункт — комплаенс. Когда система сама выбирает посадочную и формирует объявление на основе сниппета, контроль над тем, какая страница и какой текст окажутся в выдаче, снижается.

Что проверять при заливке новых кампаний
— Само место показа «Динамические места на поиске» — это чекбокс в настройках ЕПК, и в новых кампаниях он уже отмечен. В Мастере кампаний, Товарной кампании и Простом старте используется по умолчанию.
— Расширенное сопоставление срабатывает, только если посадочная — главная. Указали конкретный URL — работает по-старому, точное соответствие в приоритете.
— В ЕПК в дополнительных настройках есть блок «Расширенное сопоставление URL», где можно исключить нежелательные разделы. В Мастере кампаний, Товарной кампании и Простом старте такие фильтры недоступны, хотя динамические места используются по умолчанию.
— Яндекс советует добавлять исключения позже, когда накопится статистика. Для фармы логика обратная: чувствительные разделы лучше закрыть сразу.
— Контроль: Мастер отчетов → группировка «Вид размещения» → строка «Динамические места на поиске». На странице «Обзор» есть отдельный расширенный отчет.

Итого. Не катастрофа, но точно не то, что стоит оставлять на автопилоте.

Источник: Яндекс Реклама