Львиная доля задач на новых проектах касается вопроса “как бы нам повысить ARPU”. Мы тут смотрим на форму кумулятивной кривой, ищем точки перегиба и выхода на плато, и пытаемся понять, что происходит. Два ключевых инструмента для меня здесь — воронка платежей и ретеншен платящих. Конверсия в платящих тоже важна, но это отдельная тема.

Ретеншен платящих — тот же возврат пользователей в игру по дням от инсталла, только за 100% мы берем общее количество платящих, сделавших платеж в определенный период. Например, в день инсталла, или в за первые X дней, или за все наблюдаемое время когорты. Иногда можно просто посмотреть количество дней в игре после последнего платежа, с учетом окна лайфтайма сравниваемых когорт. Общая задача — проверить, а интересна ли игра этим пользователям. Если пользователи быстро отваливаются — одна история. Если платят мало (например, сделали платеж в первый день), но продолжают играть — совсем другая.

По воронке платежей (какая доля от сделавших первый платеж, делает второй, третий и т. д.) мы смотрим как раз, а готовы ли пользователи покупать что-то дальше. Тут я предпочитаю контролировать лояльность — брать только тех пользователей, кто активно играл какое-то время, и смотреть их воронку в этом периоде. Это нужно для того, чтобы как раз исключить ситуации, когда воронка обрывается из-за того, что пользователь ушел.

В конечном счете это сводится к проверке гипотез, пользователи не платят, потому что отвалились (даже платящим игра неинтересна). Тут изменение лежит в области геймплея, проработанности меты и так далее. Или пользователи не платят, потому что им нравится игра, но нет потребности или желания что-то еще покупать. И это уже про удовольствие и ожидания от платежа, про субъективную оценку “дорого/дешево” офферов и так далее.

Впрочем, одна явно локализованная причина плохих кривых cARPU — это редкость. Чаще всего мы имеем комбо, и надо выбрать то, что пробуем исправить в первую очередь, а потом оценить, как поменялось платежное поведение. Все переплетено, как это обычно у людей и бывает.