В продолжение интересных фраз из Freemium Economics. В главе про LTV наткнулся на такую формулировку: "LTV is primarily a decision-making tool".

Самое очевидное использование LTV, конечно, лежит в области маркетинговой аналитики, в задачах оценки эффективность рекламных кампаний. Тут ничего нового и неожиданного, разве что в подходах к предсказанию значений дальних дней или техническим особенностям определения инсталлов. Перформанс маркетинг как он есть, со всеми ужасами и кошмарами в своих темных водах. Собственно, в книге принятие решений с помощью LTV имеется в виду именно в маркетинговом смысле.

А вот с продуктовой точки зрения ситуация интереснее. В первую очередь это касается молодых проектов, которые только нащупывают свою модель меты и монетизации. Потому что для проектов в оперировании аб-тесты, тонкие сегментации пользователей и их поведение в динамике оказываются информативнее, чем LTV. Исследования на прототипах -- это всегда поиск, что сломалось (и это вполне прозачные задачи) и оценка, удалось ли нам сформировать у пользователей нужное нам поведение. Грубо говоря, работает ли наша мета так, как мы ожидаем.

И тут оценка LTV оказывается очень полезна. Точнее, не LTV как какая-то единая характеристика когорты, а кривая LTV / кумулятивного ARPU, отображение в динамике платежного поведения пользователей по ходу их продвижения в игре. Форма кривой дает нам сразу множество точек для исследований и интепретации. Например, если кривая ложится на плато на второй-третий день, то это может быть следствием багов в системе офферов. Чаще -- маркером, что у пользователей нет потребности играть в мету и делать повторные платежи, мета недостаточно формирует эту потребность. По переломам кривой мы можем оценивать, как работают наши пейволлы. Да даже когда мы пытаемся по первым дням прогнозировать дальние значения -- косвенно это демонстрирует нашу веру, что геймдизайнеры и ребята из монетизации будут также хороши в проектировании поздних этапов игры, как и в начале.

Во всех этих кейсах точные значения LTV не нужны или вторичны, в отличие от перформанс-маркетинга. Кривая LTV показывает нам, как работает наша мета на разных этапах. И уже на основе этого мы принимаем решения, как и где шатать экономику, как приоритизировать фичи и делать ребалансы. И именно поэтому я так зацепился за "decision-making tool".

Меж тем я вполне допускаю, что могут быть другие информативные инструменты, которые позволяют оценивать метагейм и модель монетизации. Просто я их на данный момент не знаю и был бы очень не против узнать.

#metrics