Больше показов не значит лучше место: чему учит реклама в поиске Walmart, Target и Instacart

Sensor Tower выпустила плейбук по рекламе в поиске внутри Walmart, Target и Instacart (США, январь-август 2026). Данные взяты из панели реальных покупателей. Ниже шесть выводов отчёта и то, что они значат для закупщиков рекламы в ритейл-медиа.

1. Поиск внутри ритейлера это основной канал
По прогнозу отчёта, реклама в поиске даёт 64,2% розничных медиа США из $69,3 млрд в 2026 году. Для закупщика это означает, что у поиска должна быть своя стратегия, а не место в общем бюджете.

2. Спрос меняется, и пики можно предсказать
Запросы идут сезонно: SPF летом, бальзам для губ зимой, мороженое с пиком в мае. Растущие запросы заметны заранее: в красоте на Walmart «ниацинамид» вырос на 224%, «салициловая кислота» на 168%. Бюджет разумно распределять по календарю спроса, а новые запросы проверять до того, как их займёт лидер.

3. Наборы запросов у конкурентов заметно различаются
У Purina шесть из восьми главных запросов связаны с кошками, у Mars упор на названия собственных марок. Бывает и реклама по чужому имени: на Walmart по запросам «purina» и «fancy feast» больше показов у конкурентов, чем у самой Purina. Реклама по названию собственного бренда оказывается местом, где конкурент может перехватить покупателя.

4. Лидерство выигрывается по запросам, а не в целом
Общая доля голоса скрывает разброс. В мороженом на Instacart Häagen-Dazs берёт 39% показов в наборе из четырёх брендов, но по «halo top» лидирует Wells Enterprises (78%), а по «vanilla ice cream» Breyers (42%). Полную картину даёт доля по каждому запросу отдельно.

5. Позиция в выдаче важнее числа показов
По «dish soap» на Walmart у Palmolive 1,33 млн показов, у Dawn 1,1 млн. Но в первой тройке выдачи у Dawn 572 тыс. показов, у Palmolive 200 тыс. У Dawn больше половины показов приходится на топ-3, у Palmolive 15%. В мае 2026 доля Dawn в топ-3 упала с 78% до 7%. Общее число показов такие провалы не показывает, для этого нужен отчёт по местам в выдаче.

6. Каждый ритейлер это отдельный рынок
По запросу «coffee» Starbucks первый на всех трёх площадках, но отрыв разный: на Target 22% против 11% у Dunkin’, на Walmart 11% против 10% у Black Rifle. Dunkin’ второй на Target и пятый на Walmart. Часть запросов Dunkin’ получает показы только на Walmart. Стратегия и ставки, рабочие на одной площадке, на другой могут не сработать.

Косвенные выводы
- Запрос с 27 конкурентами и запрос с 9 стоят по-разному, поэтому цена клика имеет смысл только рядом с плотностью конкуренции.
- Резкие провалы позиции в отдельные месяцы говорят скорее о торгах, чем о стабильном месте. Защита топ-3 может требовать резерва бюджета.
- Реклама по чужому бренду работает в обе стороны: бренд может как атаковать, так и защищать своё имя.

Можно ли доверять
Это рекламный материал для продажи продукта Retail Search Insights, он заканчивается призывом запросить демо. Размер панели и способ пересчёта в «оценочные запросы» не раскрыты. Прогноз рынка дан без источника. Главное ограничение: отчёт измеряет видимость (показы, доля голоса, позиция), а не продажи и окупаемость, поэтому увеличивать бюджет только на его основании нельзя. Примеры подобраны эффектные. Метрики полезны как набор вопросов к собственным данным, часть из них можно получить и из рекламных кабинетов самих ритейлеров.

Decoding Retail Search 2026: A Data-Driven Playbook for Marketers, Sensor Tower

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка