Почему клиенты уходят, а маркетинговые расходы растут?
#методики_исследований

Софья Честюнина, аналитик-социолог Data Insight

Компания может увеличивать рекламные бюджеты, привлекать всё больше каналов и инструментов – и при этом не видеть роста продаж. Одна из возможных причин – продукт не полностью соответствует потребностям рынка.

Начать поиск проблемы можно с оценки Product-Market Fit (PMF). Если более 40% пользователей отвечают, что были бы очень расстроены, если бы продукт перестал существовать, это может быть сигналом достижения PMF. Если показатель ниже 40%, стоит обратить внимание на соответствие ценностного предложения потребностям целевой аудитории. При этом сам по себе показатель не объясняет, почему продукт может не соответствовать ожиданиям клиентов.
 
Чтобы найти причину, исследование можно выстроить поэтапно:
 
1. Актуализировать сегментацию аудитории
Понять, кто сейчас пользуется продуктом, какие у этих групп потребности и задачи. Для этого могут использоваться персоны, JTBD, кластерный анализ и другие подходы к сегментации.
 
2. Поговорить с представителями сегментов
Проблемные интервью помогают понять, какие задачи пытаются решить клиенты, с какими трудностями сталкиваются и почему выбирают или не выбирают продукт.
 
3. Проверить ценностное предложение
Сопоставить потребности, задачи и Job Stories разных сегментов с тем, что предлагает продукт: какие задачи он действительно закрывает, а где остаются неудовлетворённые потребности.
 
4. Найти проблемные точки клиентского пути (CJM)
Проверить, где именно возникают барьеры: при поиске информации, принятии решения, покупке, использовании продукта или взаимодействии с компанией после покупки.
 
5. Дополнить исследование другими источниками данных
В зависимости от обнаруженной проблемы могут потребоваться анализ конкурентов, веб-аналитика и UX-аудит сайта или приложения.
 
6. Сформировать и проверить гипотезы
После локализации проблемы можно сформировать предложения по изменению продукта или клиентского опыта и протестировать их на небольшой группе пользователей или в течение ограниченного периода времени.
 
Такой подход позволяет ответить не только на вопрос «почему клиенты уходят?», но и на следующий – «что именно нужно изменить, чтобы это исправить?»

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка