Коммерческая пауза

От Всемирного Дня жвачки ко Всемирному дню Болливуда и ретро-эстетике.

Кастомные джерси выпускаются не только для прекрасных болельщиц, но и в качестве особого дропа к тематическим матчам. Хоккеисты обкатывают ее на разминке, визуально вливаются в атмосферу необычного матчдэя.

Хоккейный клуб «Нефтехимик» погрузил хоккеистов в мир жевательной резинки. Специальный предыгровой джерси от партнера клуба будто испытал на себе разрыв надувного розового пузыря. Оригинально. Болельщиков попросили прийти в соответствующем цвете, не подкачали.

А «Северсталь» сделала ход слоном и отпраздновала Всемирный день Болливуда неожиданным ярким комплектом. Матч с «Автомобилистом» и вправду получился ярким, колоритным, как настоящий индийский экшн.

Особая эстетика – игровые ретро-комплекты в честь 80-летия отечественного хоккея. Ими радуют «Автомобилист», московское «Динамо», СКА, «Спартак», «Торпедо» и ЦСКА в рамках внутрисезонного турнира КХЛ — Кубка Первых.


#Джерси

🏒 Коммерческая пауза

Продолжим тему розового цвета и женщин, но теперь в контексте хоккея.

«Металлург» недавно презентовал стильный комплект джерси, в коллекции «Сибири» есть классные анораки, а болельщицы «Трактора» могут не изменять вкусу, оставаясь с клубным лого на груди.

Ещё недавно могло показаться, это не самый очевидный выбор цветовой гаммы для сурового и мужественного вида спорта. Но освоение женской аудитории важно для любого бренда вне зависимости от тематики.

Согласно исследованию The Collective, в 2028 году женщины будут контролировать около 31,8 трлн долларов дискретных расходов (деньги, оставшиеся после обязательных платежей) и до 75% глобального дискретного потребления — это делает их самым влиятельным потребительским сегментом в мире.

90–91% матерей, увлекающихся спортом, активно вовлечены в спортивную жизнь своих детей: выбирают секции, покупают экипировку, организуют поездки на соревнования.

А ещё, к примеру, болельщицы женского футбола демонстрируют на 29% более высокую склонность покупать у брендов-спонсоров команд и на 23% выше готовность переплачивать за продукты таких брендов по сравнению с общей аудиторией спорта. То есть, эмоционально привязываются к тому, что связано с клубом.

Обновленная стратегия КХЛ предполагает расширение охвата населения и конкуренцию с общедоступными развлечениями вроде кино, театра и концертов за аудиторию. Вот вам горячий пласт для освоения.

За последние четыре года доля женской аудитории КХЛ выросла с 19 до 26%, «а 25% зрителей на трибунах прямо сейчас – это семьи с детьми».

Как ни крути, нравиться женщинам – важно.

#джерси #мерч #матчдэй

🏒 Коммерческая пауза

Раз уж заговорили про забеги, вспомним и симпатичную спонсорскую активацию от хоккейного «Торпедо».

В конце сентября клуб вместе с генеральным партнером КХЛ устроил символический пробег «От арены до арены»: 6,5 км от Дворца спорта «Нагорный» до новой VOLGA Арены на Стрелке. Бежали волнами, с пейсерами, по пешеходной части города и в клубных джерси, но без секундомера и нормативов.

Переезд со старой арены стал личным опытом болельщика, а новый дом воспринимается ближе и уютнее, когда прошёл путь до него не только ментально.

Если в новой стратегии лиги матчдэй рассматривается как городское событие, то комфортный забег вне матча вполне уместен как контакт болельщика с городом в контексте клуба.

А спонсор – он всегда не лишний.

#фанаты #коммерция

🏒 Коммерческая пауза

Женщины бегут для женщин. Каблуки разрешаются.

В Москве впервые прошёл «Розовый забег». Старт на 3 км только для женщин в рамках полумарафона «Моя столица».

Главным условием участия был хотя бы один элемент розового в образе – цвет, с которым во всём мире связывают борьбу против рака молочной железы.

На старт вышло больше 2 000 человек, часть собранных средств направлена в фонд «Онкологика», более 400 тысяч рублей.

Отечественная беговая история не богата на примеры чисто женских забегов: Nike Women's 10K Moscow в 2014 году собрал около 3000 участниц, а экспериментальный adidas Elle Run — в 10 раз меньше.

Так что сочетание личного спортивного вызова (многие бежали вообще впервые) и способа поддержать важное направление медицины показало на старте неплохие цифры – для дебюта и без большого спортивного бренда в названии.

🏒 Коммерческая пауза

Раз пошла такая пляска, вспомним и ещё более интересный кейс цифровизации билетов и передачи/перепродажи – из НБА.

Miami Heat увеличили продажи абонементов на +30% через данные.

Клуб внедрил цифровые билеты в связке с CRM на базе Microsoft Dynamics 365 и получил рост продаж сезонных абонементов.

«Бумажные и PDF-билеты, по сути, анонимны. Именно поэтому мы <…> превращаем анонимного зрителя в известного нам болельщика, что позволяет нам лучше понимать его и предоставлять более качественный сервис», – Мэттью Джафариан, исполнительный вице-президент по бизнес-стратегии Miami Heat.

В итоге, вторичный рынок билетов вырос на 220%. Не потому что квиточки стали перепродавать чаще. Просто сама передача была «легализована» (фактически, оцифрована) через официальную платформу, а значит клуб «прозрел» и стал видеть каждую транзакцию. Кто купил, кому передал, кто в итоге пришёл.

Ранее невидимый для «Хит» вторичный получатель билета появился в базе как отдельный профиль. Вырос не объём рынка, а его прозрачность, а прозрачность – это данные, более точная коммуникация и качественная монетизация. На этих данных Heat выстроили персональную работу со зритеолями и получили рост продаж сезонных абонементов на 30% год к году.

Кстати, у нас тоже умеют в работу с разным сегментами аудитории.

Как всегда, особенно ценны не сухие цифры и даже не столько динамика, сколько контекст.

Цифровизация совпала с уходом «Большой тройки» (Леброн Джеймс, Дуэйн Уэйд и Крис Бош). Казалось, команда минула пик зрительского интереса, так как шансы на чемпионство упали, да и «на кого ходить?» Однако клуб знал свою аудиторию достаточно хорошо, чтобы удерживать и конвертировать её без настолько громких имён на афише.

Вообще, полезно для клубной казны и устойчивости уменьшать зависимость от спортивных успехов.

#матчдэй

Кстати, цифровизация билетов помогает пополнить базу активных фанатов и профессиональным клубам, которые дружат с CRM.

Неочевидный кейс: после перехода на цифровые билеты в 2017 году футбольный клуб «Орландо Сити» отметил рост числа идентифицированных фанатов на 398%. Представьте, за счёт тех, кто передавал/перепродавал билеты кому-то другому (друзьям, родственникам, более мотивированным и заинтересованным любителям спорта).

Внезапное!

Теперь, когда держатель билета передаёт его другому человеку, система фиксирует нового пользователя, со своим профилем и историей. Раньше клуб видел только покупателя, а теперь у маркетологов на руках весь путь билета от покупки до турникета.

Такое пополнение CRM-ки трудно переоценить. Аудитория не только «подросла», а ещё и уточнена – мотивированным горячим пластом, который одно удовольствие нарезать на сегменты.

Было бы интересно и у нас освоить сегмент поклонников лиги/вида спорта, которые приобретают билеты по случаю с рук.

#матчдэй

🏒 Коммерческая пауза