Коммерческая пауза

И в Instagram* «Барыс» впереди всей лиги в сентябре.

Клуб из Астаны стал главным в здании и по ERV (1,93%), и по взаимодействиям (635,4К), и по приросту (+6997 подписчиков). Везде – со значительным отрывом от других клубов лиги.

Команда ярко начала сезон, и болельщики ответили всплеском интереса как к посещению матчей, так и к контенту в соцсетях.

——
*Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ

#цифрыфакты

🏒 Коммерческая пауза

А вот по вовлечённости аудитории ВКонтакте лидирует «Локомотив» с 3,09%. Единственный клуб, одновременно в топе и по ERV, и по приросту.

В лидерах также «Адмирал» (2,85%), ЦСКА (2,67%) и «Нефтехимик» (2,48%).

«Торпедо» лидер не только по приросту аудитории (+3735), но и количеству взаимодействий с ней (248 292), хотя сообщество клуба даже не в первой тройке по числу подписчиков.

Новая арена, новые эмоции.

#цифрыфакты

🏒 Коммерческая пауза

Рейтинг каналов клубов КХЛ в Telegram.

Королём сентября стал «Барыс». Болельщики активны не только на трибунах (+45% к посещаемости прошлого сезона), но и в канале клуба – 5,57% ERV при аудитории всего 11,8 тыс.

Число подписчиков «Барыса» в Telegram с отрывом выросло в процентном соотношении (+11,3%).

Совсем рядом по показателю активности болельщиков в ТГ «Металлург» (5,55%), и это при небольшом оттоке подписчиков. В порядке также ЦСКА (5,36%), «Локомотив» (4,79%) и московское «Динамо» (4,01%).

Больше всего просмотров собрал контент сообщества «Авангарда», 28,5 млн в сентябре. Это почти вдвое больше ближайшего преследователя, минского «Динамо» (14,5 млн).

Но при базе 325,5 тыс. подписчиков ERV у Омска достаточно скромный – 1,72%.

По приросту аудитории «Авангард» снова оправдывает свое название (+3975 – лидер с отрывом).

#цифрыфакты

🏒 Коммерческая пауза

Кейс: Продам бесплатное. Дорого.

Мировая серия детской лиги бейсбола (Little League Baseball World Series) в этом году впервые перешла на цифровые билеты. Вход на матчи все еще бесплатный, но одиджитализировались самые крупные игры турнира – финалы конференций и чемпионский матч. Человек просто создает аккаунт, добавляет билет в цифровой кошелек и проходит через турникет по QR-коду.

Теперь каждый держатель виртуального квитка стал известен организации. Не абстрактный зритель, а конкретный человек с историей посещений, поведением и потенциалом для дальнейшей коммуникации и монетизации.

В России немало видов спорта и соревнований, где QR-авторизация может сработать прямо сейчас без больших вложений.

Например, лёгкая атлетика. Даже на крупные региональные соревнования вход до сих пор свободный, трибуны заполнены родственниками участников и преданными поклонниками этого вида спорта (вот вам и ядро аудитории, наверняка, не освоенное и не оцифрованное).

Так или иначе тезис справедлив в отношении единоборств, детских и юношеских лиг популярных видов спорта, художественной гимнастики вне топ-соревнований. Кажется, в любом виде спорта есть турниры, где можно опробовать кейс — федерациям на заметку.

Технически задача решается за один день: достаточно распечатать баннер с QR, оплатить доступ к любой CRM-системе и навайбкодить мини-лендинг с авторизацией по почте или через OpenID крупной платформы. Затраты околонулевые.

Модель «билет в обмен на данные» как будто бы может сработать в двух вариантах. Если вход уже бесплатный, регистрация становится условием («зарегистрируйся, получи QR, проходи»). Если билет стоит 100–300 рублей, можно «обменять» авторизацию на бесплатный проход. Звучит как выгодная сделка.

В первый сезон это просто база контактов и настройка триггерных коммуникаций, на второй год можно поработать с историей посещений и маркетинговыми гипотезами, а на третий – прорастить понимание, кто ходит стабильно, кто пришел один раз и пропал и т.д.

С этим знанием можно точнее нарезать сегменты, выстраивать персональные предложения и калибровать коммуникацию, понимать реальную ценность разных аудиторий для спонсоров, прогнозировать посещаемость и, в конечном счете, монетизировать поклонников вашего вида спорта.

Даже если сам билет навсегда останется бесплатным.

#матчдэй

Этот кейс не про Толстого и тем более не про Бразилию.

Скарпа перестал рассказывать в кадре о жизни спортсмена, показывать «внутрянку» своей карьеры. Он говорит о книгах так, как их понимает.

Его рецензия сдвинула продажи на Amazon сильнее, чем какая-нибудь маркетинговая кампания издательства. Аудитория поверила не рекламе, а человеку, который искренне рассказывает о том, что ему близко.

Атлет, который говорит о спорте, удивит не каждого. Человек, который снял форму, оставил за дверью профессиональное и объясняет книгу (или иное увлечение) так, как понял сам – не с позиции литературоведа и критика, – это нетривиально и интересно.

Отметим еще центрового сборной Испании по баскетболу Сержа Ибаку, который уже несколько лет ведёт шоу How Hungry Are You? на YouTube. Там он общается со спортсменами и кормит их. Один из последних роликов его многогранного канала вообще про самых стильно одевающихся футболистов.

Кевин Дюрант (НБА, «Хьюстон Рокетс») вёл подкаст The ETCs, где говорил о музыке, бизнесе, поп-культуре. Отдельно запустил медиакомпанию Boardroom. Продюсируют контент про бизнес и инвестиции, оказывают консультационные услуги.

Интересный пример того, как личный блог/подкаст вырос в медиакомпанию.

#личныйбренд

Повесть Льва Толстого «Смерть Ивана Ильича» возглавила список самых продаваемых книг на бразильской версии Amazon. Позже, на спаде волны, она держалась на 2-м месте.

Густаво Скарпа, футболист «Атлетико Минейро», с 2019 года ведёт видеоблог о жизни, спорте, друзьях и коллегах, а 4 недели назад стал рассказывать о прочитанных книгах.

2 сентября он выложил на YouTube рецензию на повесть Толстого, и она собрала больше 710 тысяч просмотров при 279 тысячах подписчиков.

Фрагмент в Instagram* собрал более 1,3 миллиона просмотров. Запросы в Google по названию повести в сентябре выросли на 300% к предыдущему месяцу, а в первую неделю после выхода видео фиксировался рост интереса к книге на 180%, +250% запросов по имени самого Скарпы и +30% по имени Толстого.

Эффект перелился в офлайн. Так, болельщики «Атлетико Минейро» создали клуб чтения Galeitura и выбрали «Смерть Ивана Ильича» своей первой книгой. Собрали сотни участников.

«Футболист» и «обсуждение классики мировой литературы» — такой неочевидный кейс дал каналу серьёзный буст. Раньше число просмотров не достигало 70 тысяч, а первый литературоведческий ролик собрал 131 тысячу. Второй, «толстовский», стал рекордным.

#личныйбренд

===========================

*«Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ»

Клубы с более скромными возможностями тоже стараются.

Так, Minnesota Twins прокачивают лояльность через игровую механику.

Клуб пошёл дальше в экспериментах с билетной программой и выстроил схему для сезонных абонементов: бонус в 15% за каждую посещённую игру, +5% сверху добавляется в случае победы. Средства идут в счёт абонементов следующего сезона (потолок $2 000 на аккаунт).

В итоге Twins продемонстрировали самый высокий процент ранней пролонгации за пять лет. Использование абонементов выросло на 13% (против +8% год к году до старта программы).

Это не просто скидка на продление, а геймификация посещаемости, привязанная к результату команды. Болельщик буквально зарабатывает больше, когда приходит на арену, а команда побеждает.

Зато появляется дополнительная мотивация орать за своих, а не просто смотреть. Главное, чтобы коммерческий директор не болел каждый раз против своей же команды…

#матчдэй

Хакатон как кадровая разведка, пиар и решение прикладных кейсов.

«Авангард» запускает первый хоккейный хакатон Data Match – соревнование, где участники решают реальные задачи клуба.
Формат: регистрация до 1 октября, работа онлайн, финал — в Омске на G-Energy Арене.
Три направления:

• ML-модель прогноза спроса на билеты + рекомендации по ценообразованию;
• методика оценки хоккеистов на данных пяти сезонов КХЛ;
• бизнес-модель развития арены с финансовым моделированием.

Почему это интересно: клуб выходит за пределы спорта и привлекает data/IT-аудиторию. И, конечно, решает практические кейсы.

В апреле этого года «Колорадо Эвеланш» только под аналитический трек организовал «крупнейшее мероприятие» – конференцию Hockey Analytics League Operations – с 300 участниками, из которых одних спецов в этой области было 90 человек. Заглянули даже представители других видов спорта.

В баскетболе хакатоны проводил «Милуоки» – тоже с решением аналитических и бизнес-задач.

Обычно подобные мероприятия проходят не под эгидой спортивного бренда, а в целом как универсальные, тематические.

Хакатон – язык стартапов и data-driven культуры, сигнал аудитории, которая далеко не всегда пересекается со спортом. У неё появляется точка входа в спортивный бренд через задачу, проект, что-то близкое им, а не только через болельщицкую идентичность.

#анонсы

Не тематический матч, не открытие арены, и все же отметим остроумное и симпатичное предматчевое шоу.

«Трактор» начинал сезон выездной серией, болельщики и команда с нетерпением ждали домашнего старта хоккейного года.

Клуб прогрел аудиторию актуальным юмором, и оказалось, что это не просто прикол на злобу дня, а анонс красочного шоу.

Сезон открыл Белый Медведь, выступивший в родных стенах в стиле Канье Уэста. Классный перфоманс зажигает сердечки не только в груди болельщика, но и в соцсетях.

Для ценителей более приземлённых вещей: если есть продукт, то почему бы не интегрировать коммерческого партнера? В нашем случае, в нейминг и… атрибут выступления. Микрофон в лапе маскота выполнен в виде тюбика «Полисорба».

Когда круто, тогда круто. #матчдэй