Коммерческая пауза

Кстати, круто, что клуб сделал тематическим матч не первого порядка. Вполне в тренде.

Кейс из бейсбола.

«Вашингтон Нэшионалс» проваливал сезон-2026 и ни разу с чемпионского 2019-го не заканчивал год с положительным балансом побед и поражений. Не лучшая подмога маркетологам и коммерции в борьбе за повышение денежного потока вообще и посещаемость арены в частности.

На этом фоне клуб сделал ставку на коллекционную механику и матдэи с командами не из топа. Так, 29 августа, в домашнем матче против Miami Marlins, болельщикам раздавали коллекционную фигурку молодой звезды команды Джеймса Вуда. Фигурка была частью набора из шести эксклюзивных баблхэдов, выпускаемых по ходу сезона.

В результате, матч собрал около 32 000 зрителей против средних 22 690 за сезон, почти +42% к обычной игре. И это при том, что клуб давно не входит в топ-10 МЛБ по посещаемости.

«Когда у нас есть определённые предметы для раздачи, которые превращают матч в событие, люди приходят — даже если команда не в лучшей форме или соперник не из топа», — цитирует президента по бизнес-операциям Джейсона Синнараджа Sport Business Journal.

Синнарадж сознательно ушел от «пиковой стратегии», когда поединок с крутым соперником превращают в супер-шоу. Яркая вывеска сама себя продаст – ты попробуй-ка, замани привередливого зрителя на гостей попроще.

Артефакт создаёт новый повод у тех, кто как будто и не собирался на арену: фигурку хочется иметь, а необходимость собрать коллекцию превращает разовый визит в мотивацию возвращаться. Клуб продаёт не матч и не скидку на билет – он продаёт предмет, ради которого билет покупают.

Это та логика, которую мы уже обсуждали на кейсе «Сибири» с коллекционными наклейками: сделать болельщика не только потребителем зрелища, а обладателем уникальной вещи.

#матчдэй

Трон в спорте один, претендентов много, и даже при топ-бюджете на игроков результат не гарантирован.

New York Mets, один из самых дорогих спортивных клубов в мире (в 2020 году приобретён семьёй Коэн за $2,4 млрд), тратит на зарплаты бейсболистов $345 млн в год. Это второй по крутости бюджет в лиге. В сравнении с ними почти все остальные живут на растворимой лапше.

Только вот результаты в нынешнем сезоне тоже вторые, но с конца, плей-офф под вопросом.

А подразделениям маркетинга и коммерции нужно закрывать KPI, заданные на основе более оптимистичных прогнозов. Пришлось искать другие способы привлечения и удержания простого нью-йоркца на «Сити-филд», домашней арене.

«То, что происходит на поле, конечно, влияет на бизнес. Но наша философия — давать болельщикам лучший опыт, чем бы они ни руководствовались, покупая билет», — говорит Лью Шерр, президент «Метс» по коммерческим операциям.

К чему пришли? $10 вместо скидки.

Команда сгенерировала 120 идей по удержанию аудитории. Из относительно радикальных победила одна: не снижать цену билета, а добавить ценность.

К каждому билету привязали бонус в $10 на еду, напитки или мерч на оставшихся домашних играх. Программа Amazin' Fan Reward потенциально обойдётся в восьмизначную сумму, но владельцы клуба сознательно пошли на траты.

На ближайших домашних сериях бонус активировали 70% зрителей. Посещаемость, конечно, упала с 39 775 до 34 302 в среднем за игру, но это управляемое падение при объективно провальном сезоне. Было бы явно хуже.

В клубе посчитали, что скидка на билет обесценивает продукт и обучает покупателя ждать промо-акций вместо покупки здесь и сейчас. Добавленная ценность работает в другую сторону.

Не стоит упускать важный коммуникационный посыл: «Реакция публики оказалась именно такой, на какую мы надеялись: люди говорят — "Что бы ни думали о том, как сложился сезон, 'Метс' поступили правильно, вознаградив болельщиков за их преданность"», — отметил Шерр.

Скидка без скидки в благодарность за преданность. Ловко они это придумали…

#фанаты

Всемирный день жвачки в Нижнекамске.

Матч «Нефтехимика» с «Ладой» стал тематическим — выпал на уважаемый праздник, Всемирный день жвачки.

Специальный предыгровой джерси от партнера клуба нам очень даже очень, но и зрителям предлагалось прийти в розовом. Не подкачали.

Годовой запас жвачки получил юный болельщик, надувший самый большой пузырь.

Интересно, что, в начале 2000-х на объединении в Нижнекамске выпускали пищевой бутилкаучук, который использовался в производстве жевательной резинки Ригли.

По данным клуба, зрители прожевали 3629 резинок и 800 приклеили к сидениям 😅

#матчдэй

В предыдущем тексте мы выделили то, что нашли в сентябрьских публикациях клубов КХЛ, но не можем не отметить несколько интересных или просто стильных решений, не вошедших в прошлую подборку.

Например, новогодний агли свитер от «Шанхайских драконов». Он настолько… Странный? Интересный? Мемный? Каноничный? В общем, ugly. Хочется уже купить себе и паре друзей в подарок, чтобы выглядеть на зимних праздниках и весело, и стильно.

ХК «Сибирь», ваши анораки – это класс! Осень, холода – самое время напомнить болельщикам о такой стильной опции!

У оверсайз-футболки «Спартака» понравился логотип. Просто, но не наивно, остроумно и без натягивания концепции: красные ромбики, красное сердце и «Время биться». Больше ничего как будто и не нужно.

#мерч

Мода в нашем хоккее не исчерпывается коллекцией SELA и КХЛ. Среди клубов лиги хватает модников!

Выделили несколько коллекций, выходящих за рамки мерча и классического sport casual. На наш взгляд, это просто стильно и красиво. А может, и не просто.

ХК «Авангард» даже выкатил школьную форму, например. Да и новая коллекция у «ястребов» тоже ничего: запустили новые бомбер, свитшот, толстовку и футболки. Лето прошло, но не можем не отметить сезонное предложение. Когда красиво, тогда красиво!

ХК «Торпедо» не только переехал на новую арену, но и запустил повседневную коллекцию. Там поло с коротким и длинным рукавом, худи, бомбер – выполнены в спортивной и немного строгой (но не сухой) стилистике. Можно и на совещании отчитаться красиво, и в приставку зарубиться. Ну, и повседневность такая, под звёздочкой. Ты как бы «в обычном», но на самом деле это «обычное» просто другого уровня.

Защитник Александр Иванов представил уже четвертую лимитированную коллекцию «Ак Барс» х БЭНЧ. Такой оверсайз нам заходит!

Челябинский «Трактор» вообще может считаться одним из главных апологетов хоккейных мод. Фотосет хоккеистов в локациях Челябинска — это даже как-то не про мерч, а про принадлежность к городу (Трактор = Челябинск 🐻) и моду. Бренд TRAKTOR APPAREL вообще достоин отдельной публикации. Просто зайдите и оцените.

Если у вас есть примеры модных запусков от клубов КХЛ и не только — шлите в комментариях ссылки или просто кадры, где вы в стильном.

Когда-то в мире спорта запуск модных коллекций считался красивым экспериментом, не более. Сегодня это уже дух времени и инструмент привлечения внимания, аудитории. В хоккей ведь можно влюбиться и через моду, а клубную идентичность прочувствовать через стиль. Больше лояльных поклонников — больше новых лиц на трибунах.

#мерч