Коммерческая пауза

«Собирать команду» — это даже не метафора

«Сибирь» к новому сезону выпустила клубный журнал: 48 страниц про обновленный коллектив, интервью, авторские колонки, командный постер. А главное, в этом сезоне к каждой домашней серии выходят лимитированные наклейки с игроками и тренерским штабом, которые вклеиваются прямо в журнал.

Собирайте команду в буквальном смысле можно за 500 рублей — альбомы доступны в магазинах атрибутики. Вполне себе рабочая механика.

Бейсбольный клуб «Вашингтон Нэшионалс» в провальном сезоне-2026 показал, как работает коллекционная механика на уровне посещаемости арены.

Например, раздача коллекционной фигурки Джеймса Вуда в августе собрала 32 000 зрителей против средних 22 690 за сезон. Прирост составил почти 42% к обычному матчу. Президент по бизнесу Джейсон Синнараджах объяснил логику тем, что не собирался перегружать плюшечками и без того топовые события:

«Когда у нас есть определённые предметы для раздачи, которые превращают матч в событие, люди приходят — даже если команда не в лучшей форме или соперник не из топа», — цитирует топ-менеджера Sport Business Journal.

Конечно, на посещаемость матчей влияют десятки более значимых факторов. Но коллекционный предмет сам по себе может стать одним из поводов прийти.

Не скидка, не акция — артефакт, который хочется иметь и который будет иметь смысл только в связке с другими такими же. И это довольно универсальная вещь для человека.

Собирать, классифицировать, завершать коллекцию — один из базовых человеческих мотивов. Лимит и серийность, как в случае «Сибири», только усиливают эффект.

Будем наблюдать за акцией!

ХК «Адмирал» находит болельщиков, которые раньше ходили на матчи, но перестали – и возвращать их через персональные предложения.

Для этого в клубе заряжают задачами ИИ-ассистента (кейс клуба есть на сайте разработчика). Запросы формулируются естественным языком, как если бы вы давали задание аналитику за кофе:

«Выбери покупателей билетов на три последних домашних матча. Исключи абонементщиков»
«Найди тех, кто открыл письмо о матче, но не купил билет»
«Покажи болельщиков, которые были на играх в прошлом сезоне, но ни разу не пришли в этом»

Растить коммерческие доходы можно и за счёт расширения аудитории, а не только роста среднего чека текущих болельщиков.

А расти вширь при достаточной глубине можно, в том числе, за счет «отвалившихся» пользователей. Опять же, «микросегментация аудитории не только по демографическим принципам, но и по мотивационным признакам» прямым текстом упомянута в Стратегии развития лиги.

Этот сегмент – живой и горячий. Человек уже знает продукт, у него есть опыт посещения. Нужно только правильно его найти и предложить повод вернуться.

#ИИ

Хоккей и книги — это должно сработать

«Динамо» Москва и «Читай-город» запустили партнёрство, которое с первого взгляда выглядит не очень очевидно: на каждом домашнем матче на ВТБ Арене можно обменять свою прочитанную книгу на новую, с автографом хоккеиста.

Приносишь книгу в хорошем состоянии и подходящую для семейного чтения, получаешь новую от «Читай-города» плюс автограф игрока «Динамо». Стенд в фойе, зона Б108. Приходи, меняйся.

А что, книжный рынок в России реально растёт, а чтение становится устойчивой привычкой. По данным исследования компании Forma (2026):

🟢28% россиян за последний год стали читать заметно больше

🟢57% сохранили привычный объём — то есть не бросили

🟢6 из 10 выбирают бумажную книгу, а не электронную

🟢35% уже давно собирают домашнюю библиотеку, ещё 27% строят такие планы

Вообще, формат буккроссинга как будто близок россиянам. Так, 68% опрошенных относятся к обмену книгами оптимистично, 24% пользуются им при случае, ещё 44% хотят попробовать, но пока не нашли возможности. За установку стеллажей для книгообмена в домах выступают 9 из 10 респондентов.

А тут ещё возможность обзавестись дополнительным артефактом в виде автографа хоккеиста любимой команды 🔥

Покрасить лёд своими руками

«Нью-Йорк Айлендерс» предложили держателям сезонных абонементов в буквальном смысле войти в игру. Не в качестве зрителей, а как часть команды подготовки льда.

Избранные болельщики пришли на UBS Arena в 7:30 утра и помогали наносить разметку на лёд перед новым сезоном.

Попасть на событие можно было через программу Isles Rewards, одна заявка стоила 350 баллов. Каждый участник мог взять с собой одного гостя.

Это не скидка на билет, не розыгрыш мерча и не встреча с игроком после матча, а опыт, который невозможно купить напрямую и который останется с болельщиком навсегда: ты своими руками подготовил лёд, на котором твоя команда будет играть весь сезон.

С точки зрения удержания аудитории это работает, скорее, на уровне идентичности, а не транзакции. «Мы были частью этого».

#фанаты

Кстати, 26 сентября «Торпедо» вместе с генеральным партнером КХЛ устраивает символический пробег «От арены до арены» в рамках Т-Тура — 6,5 км от Дворца спорта «Нагорный» до VOLGA Арены.

Старт у старого дома команды. Все как надо в таких случаях: музыка, разминка, фотографии, прощание с ареной. Финиш состоится у новой, с фотозонами, сервисами партнёров и сувенирами. Участники пробегут по пешеходной части города, волнами, с профессиональными пейсерами, по живописным местам Нижнего.

Клуб не говорит болельщикам «забудьте старое, вот вам новое», а превращает переезд в ритуал. Старая арена получает достойные проводы, новая – эмоциональную привязку не с нуля, а из памяти о прежней.

А еще переезд в новый дом становится личным опытом болельщиков. Ты не просто пришел на новую арену на матч, а стал частью действительно важного мероприятия, выходящего за рамки спорта.

Как раз то, о чём говорит новая стратегия КХЛ: матч-дэй должен стать городским событием, сопоставимым по атмосфере с концертом или походом в театр. А что, если это не день матча, а шестикилометровый комфортный забег? И не просто забег, а контакт с городом в контексте клуба.

SELA играет в хоккей.

SELA выпустила коллекцию в коллаборации с КХЛ. Бренд взял обобщённые визуальные коды хоккея: просторный крой игрового свитера, номера на футболках, клубную графику и традиционную контрастную палитру (синий, красный, белый, серый).

«То, что придумано для льда, отлично чувствует себя и в городе».

Крой напрямую цитирует хоккейную экипировку. Свободный силуэт игровых свитеров переехал в свитшоты, спортивные костюмы, футболки и лонгсливы под многослойные комплекты.

Линейка изначально семейная, вещи есть и взрослые, и детские.

Логично – просмотр матча объединяет людей разных возрастов и характеров за одним экраном и на одной трибуне. Родители получают понятную ностальгическую и спортивную тему, а у детей в гардеробе появится трендовый оверсайз.

По одной из прикидок, интересующаяся хоккеем платежеспособная аудитория 25+ может насчитывать порядка 3 млн человек. Не привязанных к клубным пристрастиям модных хоккейных продуктов буквально раз-два и нету. Почему бы и не замахнуться и на другие сегменты?

В конце концов, это просто красивая коллекция, которая заинтересует и не погруженных в спорт. У SELA есть опыт в запуске и промо продуктов, инфраструктура и аудитория, которую можно привлечь чем-то свежим и нетривиальным.

А там, глядишь, увидим новые лица на трибунах ледовых арен.

«Авангард» провёл тематический Кчау-матч (кто не помнит, это отсылка к Молнии Маккуину из «Тачек»).

На G-Drive Арене лёд на один вечер стал гоночной трассой. Перед игрой, как водится, шоу с группой поддержки «Черри» под Drive My Car, выставка спортивных машин, дрифт-корчей и мотоциклов. Внутри арены паперкрафт-мастер-класс, где из бумаги собирали гоночную тачку в стиле Маккуина, конкурсы с розыгрышами, шанс записать видео на ледозаливочной машине и «Кчау Драйв Комбо» в меню.

Почему мы такое любим? Тема здесь не натянута на календарь. Автомобильная история сходится в трёх точках: спонсор G-Drive, арена G-Drive и соперник «Автомобилист». Это и отличает тематический матч от костюмированной вечеринки.

Молния Маккуин, если что, гонялся за Кубком Поршня. «Авангард» целится повыше.

О недавно отгремевшем: «Торпедо» открыло VOLGA Арену в Нижнем Новгороде и сразу поставило рекорд посещаемости домашнего матча (а как иначе?)

Открытие упаковали как важнейшее городское (можно сказать, региональное) событие: сняли фантастические кадры внутри арены с воздуха, выпустили лимитированные хохломские ложки вместе с брендом «Хохлома» и генеральным партнёром КХЛ Т-Банком. На втором этаже арены отыграл шоу LEONID RUDENKO, гостей разогревали BEARWOLF.

Ложка здесь не просто сувенир. Хохлома – не абстрактный «русский стиль» из лавки для туристов, а промысел, исторически связанный с Нижегородской областью.

Клуб продаёт не просто атрибутику с логотипом, но предмет с местной идентичностью, делает это в связке со спонсором – тот тип коллаборации, где выигрывают обе стороны: бренд получает контекст, клуб – новую небольшую точку на карте идентичности «Мы = регион».

В конце концов, контент в соцсетях и мессенджерах никогда лишним не будет.