⌘290. Я перестав вірити в маркетингові плани на рік

Років 12 тому, коли я тільки став CMO Netpeak, мені дуже подобалось робити детальні річні маркетингові плани. Ця гарна таблиця на 12 місяців. Цілі, канали, бюджети. Планова кількість лідів, пізніше – привʼязані контент-плани та календар активностей. І все це акуратно розкладено по кварталах.

Але зараз я ставлюся до таких документів значно обережніше. Особливо коли мова про український бізнес.

Ми живемо під час повномасштабної війни. Бізнес або закрився, або вже навчився працювати під час обстрілів, перебоїв зі світлом, дефіциту кадрів та непередбачуваного попиту. Всі звикли до того, що це не короткострокова турбулентність, а наше постійне середовище.

Звичайно, навіть за таких умов річний план все одно потрібен, але тепер він має відповідати на інше питання: не "що ми робимо щомісяця", а "куди ми йдемо і за яких умов будемо змінювати курс".

Тож зараз я розділяю планування на три рівні:

1. На рік – напрямок
Бізнес-цілі, ключові продукти, стратегічні ставки та бюджетні межі.

2. На квартал – пріоритети
Що саме зараз найбільше впливає на результат і куди спрямовуємо ресурс.

3. На 4-8 тижнів – конкретні дії
Кампанії, експерименти, контент, запуск нових каналів.

І головне: річний план має містити умови його перегляду:

– що робимо з бюджетом, якщо CAC виросте на 30%?
– що змінюємо, якщо продажі падають два місяці поспіль?
– як дізнаємось, що наша головна ставка більше не працює?

Це близько до підходу rolling forecast* (безперервний прогноз): стратегічний вектор залишається стабільним, а прогнози, ресурси та припущення регулярно адаптуються.

*це метод фінансового та операційного планування, за якого горизонт планування (наприклад, 12 місяців) залишається постійним, а сам прогноз регулярно коригується та продовжується через фіксовані проміжки часу. Тобто, як тільки закінчується один період (наприклад, Q1 2026), він списується як фактичний результат, а до кінця прогнозу додається новий період (Q1 2027). Таким чином, компанія завжди бачить перед собою чітку перспективу на однаковий термін уперед.

Хороший річний план зараз – набір цілей, ставок та правил, за якими ми будемо приймати рішення, коли реальність знову відрізниться від прогнозу. А вона, повір, відрізниться.

#менеджмент
@chumandriy