Разрыв между намерением отказаться от покупки неэкологичного бренда и реальным отказом, зафиксированный в заметке «Разрыв на кассе», объясняется механизмом повседневного выбора. Привычный порядок принятия человеком решения о покупке оказывается устойчивее ценностного несогласия.

Рядовая покупка редко требует каждый раз заново рассматривать варианты и принимать решение. Чаще выбор уже определен: знакомый бренд, привычная цена, понятное качество, доступность на полке. Это экономит усилия и снижает неопределённость. Отказ от привычного хода вещей означает вмешательство в рутину: поиск альтернативы, сравнение, а значит, требуется дополнительное время и внимание. И то, и другое – важный ресурс.

Ценностное несогласие с экологичностью компании само по себе редко запускает пересмотр рутины. Оно (несогласие) может существовать как бы параллельно с привычным выбором, не разрушая его. Для реального отказа требуется дополнительный стимул: сильная эмоция, высокая значимость ситуации для конкретного человека. Без него повседневный механизм выбора продолжает работать в прежнем режиме.

Эту особенность фиксируют и авторы трендбука НАФИ «100 трендов 2025: куда двигаться бизнесу?»: «Внутри каждого тренда заложены противоречия. Люди сложны и способны одновременно удерживать в голове конфликтующие идеи». Так что, ценностная ориентация человека и практическое поведение не обязаны совпадать, они могут и «мирно сосуществовать».

В этом контексте расхождение между ответами респондентов в анкете и действиями покупателей в магазине не выглядит чем-то исключительным. Это нормальная конфигурация потребительского поведения: оценка формулируется на уровне ответа, а решение определяется конкретной ситуацией выбора.

#К3_поведение #инерция #рацио #ценность