По данным ВЦИОМ (2025), 74% россиян состоят хотя бы в одном постоянном чате или онлайн-сообществе, а средний пользователь участвует сразу в 14 таких группах. Каждое сообщество формирует свои локальные нормы и ритуалы — от языка общения до форм поддержки и признания. В них закрепляются социальные роли и статусы, а участие всё чаще заменяет принадлежность к офлайн-классам и социальным группам.
Феномен виртуальных племён показывает: участие в обсуждениях и отзывах становится способом выражения своей идентичности и ценностей.
Это меняет паттерны доверия и влияет на покупательское поведение. Рекомендация из чата или обсуждение в группе часто оказываются важнее рекламы. Есть много свидетельств того, что значимая доля мотивов покупок возникает после обсуждения в онлайн-группах. Восприятие бренда люди связывают не только с его контентом, но и с тем, где и кем он обсуждается. Контекст становится частью выбора.
Но есть и обратный эффект. Опросы ВЦИОМ показывают, что за последние 15 лет люди значительно чаще испытывают усталость. Она становится уже не просто физическим состоянием, а хроническим фоном жизни. Основные причины: нервная и ответственная работа (34%) и стрессовые ситуации (32%).
Для снятия усталости сегодня наши сограждане предпочитают обращаться ко внутренним ресурсам, таким как общение с близкими, уединенный отдых, телесное восстановление. Появляется новый паттерн — селективное присутствие: человек ограничивает количество чатов, уходит в «режим тишины» или выбирает более камерные сообщества.
Для брендов это сигнал: конкуренция идёт не за внимание, а за доверительные отношения, причем, фокус переносится из онлайн в оффлайн-общение. Там, где бренд органично встроен в культуру сообщества — не навязывается, а разделяет язык и ценности, — возникает ощущение близости и сопричастности.
Обобщая, можно констатировать, что сообщества становятся фильтрами доверия: через них люди решают, кому верить и что покупать.
Использованы материалы XV Грушинской конференции ВЦИОМ (2025). Зафиксированные социологами тренды рассматриваются через призму паттернов поведения потребителей и их влияния на рыночные процессы.
#К7_культура #идентичность #комьюнити #усталость #реферал