Метатренд: снижение отдачи от традиционных промоинструментов
Рекламные и скидочные механики перестают создавать дополнительный спрос и всё чаще лишь перераспределяют покупки во времени. Это ведёт к эрозии ценовой премии брендов, росту чувствительности аудитории к цене и формированию «скидочной усталости». В результате компании вынуждены пересматривать маркетинговые стратегии и искать новые немонетарные способы вовлечения потребителей.
Что же происходит, когда скидки становятся не бонусом, а нормой? Происходят последствия.
На прошлогодней конференции Next Владимир Кирко из mindscapes продемонстрировал данные, доказывающие, что реклама и промо, скорее перераспределяют спрос, чем создают новый. До 40% продаж во время акций — это закупки «впрок», ведь уже через месяц продажи падают на 25–30%. Бренды фактически «съедают» собственный будущий спрос.
Каждый следующий промопериод всё меньше стимулирует спрос, приходится усиливать механики. Как результат маржинальность падает, ценовая премия размывается, лояльность смещается с бренда на цену. Бренд оказывается в «дисконтовой ловушке» — чем больше скидок, тем слабее эффект.
Для потребителей пристрастие к скидкам тоже не проходит даром. Скидки перестают радовать, а жизнь превращаются в ожидание. В самом деле, зачем платить сейчас больше, если условно завтра будет дешевле? Срабатывает FOMO — страх упустить выгоду, из-за чего покупают больше, чем нужно. Постепенно скидки формируют стиль жизни, основанный на экономии и откладывании. А это уже не только отношение к покупкам в магазине. Вся жизнь человека начинает строиться вокруг минимизации расходов и снижения рисков.
Здесь можно было, конечно, написать о том, как работать с такими покупателями, но гораздо интереснее другое: можно ли разорвать этот порочный круг? Об этом в следующем посте, а пока – спойлер: это уже происходит, примеры есть.
#К6_экономика #скидки #фомо #отложено #лояльность