Спорт становится для многих россиян способом самовыражения и частью идентичности, такой вывод можно сделать из данных, полученных в ходе опроса, проведенного компанией Tiburon Research при поддержке Фитмост. Выводы сделаны ПП на основании данных полученных исследователями (материалы есть в редакции ПП).

Физическая активность выходит за пределы заботы о теле: она отражает стиль жизни, ценности и стремление быть «в теме», Люди следят за спортивными трендами, участвуют в челленджах, читают про новинки, делятся контентом. Это превращает спорт в язык коммуникации, а не просто в услугу. Для брендов это означает переход от функционального УТП к смысловому позиционированию.

Вывод можно расширить. Потребление в целом ряде сегментов (одежда и аксессуары, особенно slow fashion, локальные бренды, бренды с миссией или историей, эко-товары) всё чаще связано с желанием быть «внутри культуры». Покупатели выбирают продукты, которые транслируют личные ценности — экологичность, локальность, заботу о себе и будущем. Поэтому брендам важно не столько продавать свойства, сколько создавать стиль жизни и визуальный язык идентичности. Особенно это актуально для молодежной аудитории и silver-поколения, ищущих бренды, которые близки им по духу.

Коротко о других выводах исследования:

🔥Социальное взаимодействие влияет на вовлечённость потребителя. Это влияет не только на выбор формата, но и на частоту и продолжительность занятий. Коммьюнити формирует устойчивые привычки и способствует удержанию потребителя (детали на диаграмме).

🔥Эмоции, стресс и удовольствие от занятий спортом — главные внутренние мотиваторы, особенно для женщин. Это свидетельствует о смещении мотивации от рационального (здоровье, внешний вид) к эмоциональному и интуитивному потреблению.

🔥Устойчивость интереса зависит от количества онлайн-и офлайн точек контакта. Интеграция спорта в ежедневную цифровую рутину показывает расширение CJM. Охват каналов и точек касания критичен для удержания потребителя и числа повторных покупок.

🔥Финансовые ограничения влияют на частоту и выбор форматов занятий. Большинство россиян тратят на спорт до 4 999 рублей в месяц, женщины — меньше мужчин. Выбор места (дом, улица, зал) и формата (с тренером или без) сильно зависит от бюджета.