ПЛАТФОРМА

История Adidas Samba: почему бутсы для замерзшего поля в тренде

Футбол - не просто игра. Семь десятилетий он тихо пишет мужской стиль, просто мало кто смотрит в эту сторону. Мы посмотрели, и сняли документальный фильм про футбол и моду «Как футбол захватил мужской стиль» с Павлом Осовцовым.

⭐ Обувь для тех, кто не мог ждать весны

1950 год. Ади Дасслер собирает пару для футболистов: поле зимой схватывает морозом, стандартные бутсы скользят, а тренировки rсрываются. Решение простое - рифлёная резина на подошве - максимум сцепления. Никакой моды, никакого дизайна ради эстетики. Только необходимая функция.

По легенде, именно эта подошва в 1954-м сыграла свою роль на чемпионате мира: сборная Германии обыграла фаворитов-венгров на скользком поле, где решала не техника, а устойчивость.

🌸 С трибуны к стилистам

Дальше поворот, который никто не планировал. Англия, 1980-е. Вокруг футбола вырастает субкультура casuals: фанаты принципиально отказываются от клубной символики ( на выездных матчах это слишком заметно для полиции ), и вместо этого собирают гардероб без логотипов клуба. Stone Island, Fred Perry, шарф Burberry и Adidas с тремя полосками - узнаваемый, но не кричайщий. Дальше эстафету подхватывает britpop - Oasis, Blur, Arctic Monkeys, и Samba становятся частью саундтрека целого десятилетия.

Никто не покупал эту известность. Трибуна сама выбрала вещь и наполнила её смыслом, и в этом суть нашего фильма: мужской стиль последних пятидесяти лет писали не дизайнеры, а те, кто стоял на секторе.

🌸 Adidas Samba тренд 2020-х: как это случилось снова

Коллаборация с британским дизайнером Грейс Уэйлс Боннер становится точкой невозврата - спрос вырастает кратно, следом приходят Palace, KITH, Jonah Hill. Кендалл Дженнер, Белла Хадид, Фрэнк Оушен носят Samba в повседневных луках безо всякой рекламной подачи. А дальше TikTok, который приносит силуэт совсем новому поколению, никогда не видевшему ни casuals, ни britpop, но безошибочно узнавшему эстетику Y2K. Сегодня Samba второй по выручке силуэт за всю историю adidas, и один из самых узнаваемых культовых кроссовок в мире.

⭐ Как снимаем мы

Снимая документальное кино, легко пойти лёгким путём: придумать сюжет заранее и подогнать под него реальность. Мы делаем наоборот : сначала ищем историю, и только потом решаем, как её донести.

Именно об этом наш документальный фильм про футбол и моду «Как футбол захватил мужской стиль» - его можно посмотреть по ссылке ниже. Мы навели камеру туда, куда обычно не смотрят, и оказалось, что там всё это время стояла целая эпоха мужского стиля.

Смотреть фильм: нажми

КАКОЙ МЕРЧ БОЛЬШЕ НЕ РАБОТАЕТ?
Что теперь делают бренды.

ЧАСТЬ 2.

Разберёмся на примерах:

🔤 Когда выходил крутой фильм, можно было купить только плакат с актёрами. Вещь простая, и ценна она только для настоящих фанатов. С фильмом «Marty Supreme» поступили иначе. Вместо плаката создали стильную толстовку, которая стала виральной: недавно её продавали за $250, а сейчас перепродают за $4000.

🔤 Мерч как часть образа жизни.
Кафе Underdog создали мерч, который органично вписывается в повседневность их аудитории. Это не просто сувенир — это вещь, которую хочется носить, даже если вы ни разу не были в их кофейне. Так мерч работает на лояльность.

🔤 Мерч как точка входа.
Даже крупные бренды вроде Stone Island используют мерч для расширения аудитории. Если не можешь позволить себе куртку за 2000€ — купи футболку с лого. Это даёт ощущение сопричастности и становится первым шагом в мир бренда.

🔤 Мерч как культурный код.
Сериал «Медведь» сделал китель от Тома Брауна культовым. Фанаты искали бренд не из-за его истории, а из-за эмоциональной связи с сериалом.

Подведём итог:

1️⃣ Мерч должен стать нативным объектом, который впишется в образ жизни потребителя.

2️⃣ Это не должна быть бездумная толстовка с логотипом, это должны хотеть носить. Вещь со сложной отсылкой, которая будет понятна потребителю.

3️⃣ Мерч должен быть нетривиальным.

4️⃣ Не надо экономить на мерче, даже если производство такой продукции никак не связана с вашем бизнесом напрямую. Если и делать мерч, то эта вещь должна быть долгоиграющей.

КАКОЙ МЕРЧ БОЛЬШЕ НЕ РАБОТАЕТ?
И что теперь делают бренды.

ЧАСТЬ 1.

Проблема не в самой идее мерча, а в том, что сейчас его делают не круто. И вот почему:

Изначально мерч — символ того, что вы соприкасаетесь с чем-то значимым. Например, мерч был у рок-групп: культовые спички Rammstein Matches на туре стоили 5-10€, а сейчас продаются за 50 или даже 90€, потому что у них есть ценность.

Но ситуация поменялась:

⭐рынок перегружен брендированной продукцией ➡️

⭐идея мерча обесценилась, а современный покупатель ждёт практической пользы ➡️

⭐привычный вид мерча (что-то просто с логотипом) уже не актуален и воспринимается как вещь низкого качества.

Что же делать, если привычный мерч исчерпал себя?

Ставьте реакции и мы расскажем во второй части.

Анализируя события последнего года, мы заметили главный парадокс: в России отмена редко заканчивается реальным бойкотом и потерей денег. Чаще всего скандал даёт обратный эффект — рост подписок и вовлечённости.

КАК РАБОТАЕТ?

Культура отмены, или «кенселинг» — всегда социально чувствительная тема, но, чтобы бренд или медийного человека действительно «отменили», нужно очень постараться.

Зачастую, роковыми темами являются: безопасность, религия, политика или несправедливость.

Схема классическая: гнев в комментариях ➡️ алгоритмы соцсетей подхватывают ➡️ подключаются блогеры и СМИ.

Острая фаза длится около недели. Если бренд быстро признаёт ошибку и реагирует, конфликт часто затухает за 7 дней.

Что говорят кейсы 2025-2026 года:

1️⃣ Monochrome (май 2025).

Пост с критикой перекрытий на 9 Мая вызвал шквал негатива. Бренд извинился, удалил пост. Итог: Telegram-канал вырос с 26k до 42k подписчиков, пост с извинениями собрал 439k просмотров.

2️⃣PIMS (июнь 2025).

Провокационные ролики со слоганом No harassment сочли оправданием насилия. Ролики удалили, а бренд извинился. Итог: вместо оттока, случился рост. Telegram вырос с 4k до 5,2k подписчиков, Instagram* — с 45,8k до 46,8k. Июнь стал рекордным по вовлечённости.

3️⃣IRNBY (сентябрь 2025).

Дизайн стаканов сочли пошлым. В IRNBY объяснили удалённые сторис: это был не намёк, а фейсфитнес. Анастасия Миронова призвала не додумывать и не наделять ролики лишними смыслами, списав бурное обсуждение на фантазию публики. Итог: Instagram* бренда прибавил +2266 подписчиков, Telegram вырос на 397 подписчиков.

4️⃣«Додо Пицца» (февраль 2026).

История с увольнением курьера из-за заботы о бездомной собаке. Волна негатива была мощной, но компания быстро отреагировала. Извинилась перед курьером, взяла собаку под опеку, сделала все пиццерии pet-friendly. Итог: рост комментирования в Telegram на 900-3000%, но кризис удалось перевести в конструктив.

⭐Но есть и исключения с реальными потерями:

➡️ Николай Овечкин (сентябрь 2025).
Конфликт с Инстасамкой из-за денег. Итог: -3000 подписчиков, потеря контрактов.

➡️ Саша Теслонд (январь 2026).
Публичный скандал с изменой. Итог: -22k в Instagram*, рекламодатели ушли.

ЧТО ДЕЛАТЬ БРЕНДУ В ПЕРВЫЕ 24 ЧАСА?

Вариант 1. Переждать.
Если история локальная и не ушла в федеральные СМИ.

➡️Оценить масштаб без эмоций.
➡️Не оправдываться публично, не нападать в ответ, не удалять посты в спешке и не давать интервью в первые сутки.
➡️Дать команде чёткую инструкцию: где молчать, а где комментировать.

Вариант 2. Признать и исправить.
Если тема социально
чувствительная и шум широкий.

➡️ Признать ошибку открыто и честно.
➡️ Рассказать о конкретных шагах по исправлению.
➡️ Не перекладывать ответственность на стажёров и не давать формальных извинений — это добьёт репутацию.

В 2026 году в России отмена — это не приговор, а стресс-тест на скорость реакции. Хейт часто работает как бесплатный охват, но только если бренд готов к диалогу.

*Компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Поговорили с фотографом Стасом Мартыновым и нашим продюсером видео-постпродакшена, чтобы узнать детали их работы.

🌸Как качественный предпродакшн экономит время и деньги на съёмках и в постпродакшене?

Предпродакшн нужен, чтобы предусмотреть проблемы до съёмки. Закон простой: что не прописано в ТЗ — вылезет на площадке. И тогда звучит сакраментальная фраза: «На посте поправим», — которая, как правило, ситуацию не спасает.

🌸На что в предпродакшене важно обратить внимание в первую очередь, когда мало времени и бюджета?

Все мы знакомы с классическим треугольником: «качественно, быстро, дорого». Если убрать хотя бы один из этих элементов, схема разрушается. Невозможно получить результат одновременно дешёвый, быстрый и качественный — каким бы талантливым менеджером ты ни был.

Главное правило: время — это деньги. Поэтому на первый план выходит оптимизация логистики.
Важно сгруппировать всё так, чтобы минимизировать перемещения и перестановки. Вместо того чтобы бегать туда-сюда, нужно прийти в одну точку, выжать из нее максимум, а потом переходить к следующей.

🌸Что нельзя исправить после съёмок?

То, чего нет в кадре. А дорисовать отсутствующий материал — либо технически невозможно, либо безумно дорого. Поэтому критически важен специалист, который видит конечную картинку заранее и знает, что для неё нужно, а не мечется в поисках решений по ходу дела. Импровизация «здесь и сейчас» ломает предпродакшн и ставит крест на посте.

🌸Можете привести пример, где хороший предпродакшн спас проект и наоборот?

📌

Хороший предпродакшн — это не спасение проекта, а норма работы.

Плохой пример: прошлым летом у меня была съемка. О том, что «мотор» в 3 часа утра, я узнал за 12 часов до старта. Технику и команду собирали по кускам, но главный ад ждал впереди: локации утвердили по фото, не учитывая движение солнца. В итоге я в полночь бегал по ЖК с планшетом и трекером солнца, пытаясь понять, как нам вообще снимать эти ракурсы, когда всё светит не туда. Это был ад, которого можно было избежать.

Хороший пример: в прошлом году снимали каталог на 60 кадров за 3 смены. Заранее объехали точки, зафиксировали время красивого света, расписали переезды. В итоге уложились идеально, несмотря на объем.

🌸Часто говорят, что постпродакшн всё починит. В каких случаях это опасное заблуждение? И глобально, что можно исправить на постпродакшене?

На посте можно исправить всё, вопрос только в качестве. Любой костыль опытный зритель видит сразу. ИИ возможностей добавил, но он почти всегда дешевит продукт — его видно. А чтобы сделать результат незаметным, нужны титанические усилия, которые стоят дорого.
Что можно без колхоза? Мелочи: замазать лишнее, обрезать паузу, заменить фото. Всё, что делается быстро. И в этом прикол: простые решения выглядят качественно, а сложные — почти никогда.

За 3–5 месяцев нейросети сделали в фото почти всё возможным. Исправить можно любую мелочь. Но это породило ловушку: клиенты теперь правят до бесконечности, а кадр может потянуть на 150–250 тысяч из‑за объема ретуши.
С видео сложнее. Там мы всё еще ждем прорыва — надежда на весну и новые модели вроде Seedance2.

А полное интервью читайте в нашей статье на Дзене. 📱

Каждое третье видео, которое смотрят представители молодого поколения, — реклама. И как в этом выделиться? Показываем, как привлечь и удержать молодое поколение.

ИНТЕРАКТИВНЫЙ КОНТЕНТ. ⭐Недавнее обновление приложения «Золотого яблока» с виртуальной валютой «бьютисы» — отличный пример того, как геймификация работает на вовлечённость. Баллы, уровни и награды превращают рутину в игру, увеличивая время контакта с брендом и укрепляя лояльность.

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ КОНТЕНТ (UGC). ⭐Регулярная коммуникация и своё комьюнити — основа долгосрочных отношений. Хороший пример: VOIS и MIXIT. Думаем, вы хоть раз видели их креаторов в рекомендациях.

НЕ МУЛЬТИКАНАЛЬНОСТЬ (быть везде), А ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ (быть узнаваемым везде, но создавать бесшовный опыт).
⭐Бренд должен присутствовать везде, где бывает его аудитория, но сегодня важно не распыляться, а развивать ключевые каналы связи. Количество уже не равно качеству. Пользователь должен переходить из Reels в Telegram, а оттуда — на сайт, не чувствуя, что попал в другую вселенную. Например, «ВкусВилл» — единый стиль и персональные предложения в приложении, соцсетях и на кассе.

ВИДЕОКОНТЕНТ. ⭐Согласно данным Mediascope, интернетом пользуются 85% россиян ежемесячно, причем основную долю времени занимает потребление видео. Короткие ролики превратились из тренда в обязательный инструмент коммуникации бренда с аудиторией.

ОЖИДАНИЯ ОТ КОМПАНИИ.
⭐Молодое поколение ценит открытость и социальную ответственность брендов. Более половины (53%) требуют прозрачной коммуникации, а 47% обращают внимание на то, как компания заботится о своих сотрудниках. В топе ожиданий также находятся технологичность (41%), экологическая повестка (37%) и живой диалог с аудиторией (35%).

ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К БРЕНДАМ И ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ.
⭐Молодые россияне особенно внимательны к брендам. Для 1/4 зумеров бренд — это прежде всего визуальные атрибуты (логотип, название, цвета), однако значительная часть связывает его с репутацией (21%) и ценностями компании (16%). Идеальный бренд для молодого поколения должен быть узнаваемым, иметь стиль и логотип, но при этом транслировать свои ценности и репутацию.

ВОВЛЕЧЕНИЕ ИИ-КОНТЕНТА.
⭐Молодежь выбирает ИИ-контент, который не маскируется под реальность, а играет с ней на грани абсурда. Яркие примеры — вирусные мини-сериалы про бабушку Валентину Ивановну и бегемота Бульку и мемы с Дрысясисей. Такие ролики молниеносно становятся мемами и встраиваются в культурный код поколения.

Наш топ реклам за прошедшие месяцы 2026 года:

1. Проект Stereotactic для Samsung в коллаборации с Яндекс Маркетом, в котором снялась Ирина Горбачёва.

2. Новогодняя реклама от Оуджи Продакшн для Т-Банка с Антоном Лапенко.

3. Spot Production порадовал рекламой для Пятёрочки с Прохором Шаляпиным.

4. Продакшн Заграница сняли рекламу для Самоката.

Павел Осовцов рассказывает о нашем новом направлении АРТЕФАКТ.

🌸Почему оно появилось?

🌸Что в нём особенного?

🌸И почему именно мы должны делать Артефакты для вас?

🅿️Все ответы ищите в видео!

ЕДА НА СЪЁМОЧНОЙ ПЛОЩАДКЕ
Рассказываем: кто отвечает за еду на площадке, кто платит и что делать, если съёмки идут в чистом поле?

За то, чтобы команда была сыта, отвечает продакшн. Питание зашивается в смету при расчёте бюджета. Больше людей = больше бюджет.

ЧТО НУЖНО УЧИТЫВАТЬ ПРИ ЗАКАЗЕ ЕДЫ?

➡️ Пожелания в райдере (зачастую он есть только у именитых артистов).

Тенденция: молодые артисты более требовательные в отличие от артистов старшего поколения.

➡️ Ограничения по еде (аллергии, вегетарианство и т.д.)

КАКАЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ЕДА?

Глобально, как такового рациона нет, но в идеале это должна быть полезная и вкусная еда. ОБЯЗАТЕЛЬНО должен быть кофе.
Если съёмки долгие, то в идеале иметь 3 приёма пищи.

⭐Кстати, обеденный перерыв может повлиять на цену смены: традиционно смена длится 12 часов с обязательным часовым обедом, но срывы обеда — привычное дело, в таком случае объявляется «текущий обед» или обед в процессе работы. «Текущий обед» считается одним часом переработки и оплачивается соответственно.

КАКИЕ ЕСТЬ ВАРИАНТЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПИТАНИЯ?

🔤 Кинокорм, порционные пластиковые контейнеры с едой.

🔤 Деньги, чтобы человек сам заказал себе еду.

🔤 Фудтрак. В нём есть кухня и пара поваров, которые готовят на месте, поэтому если съёмки проходят в чистом поле, то фудтрак лучший выход. Это вкуснее, но и дороже, поэтому нечасто продакшены могут позволить его себе.

А какая же самая вкусная еда на съёмке?

Самая вкусная — та, которую ты успел съесть ещё горячей.

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ЕДА НЕ ПРИЕХАЛА

Подсуетиться и найти альтернативы. А ещё — не всегда всё происходит вовремя, и еда часто остывает. Важно подумать о микроволновке.

🅿️
Пока мы собирали информацию для поста, вспомнили об интересном случае, который показывает разницу в менталитете европейской индустрии и нашей.

Иностранный супер фотограф, привыкший на 14-часовых съёмках в Европе обходиться кофе и сэндвичем, был потрясён российским подходом, где на проект наняли отдельного повара, работающего круглосуточно. Выходит, на Западе бюджет концентрируют на продакшене, а в России считают важным инвестировать в сытную еду для всей команды.

Как мы решили удивить команду.

В декабре проявили креатив и подготовили корпоративный подарок в сжатые сроки.

На карточках — наша история создания авторской «Мафии».