Braining.Gram

Брендбук умер? #️⃣

Кажется, у брендбуков появился конкурент.
Adobe недавно представила Brand Intelligence — систему, которая превращает бренд из статичного документа в AI-агента. По задумке, его можно постоянно дообучать, кормить новыми материалами, подключать к созданию контента, визуалов, адаптаций и прочих задач, которые обычно начинаются с поиска актуальной версии брендбука.

👍В целом выглядит это очень логичным шагом. Потому что любой брендбук устаревает практически в момент передачи клиенту. Бренд развивается, появляются новые кампании, новые смыслы, новые визуальные приёмы. А документ остаётся фотографией прошлого состояния системы.

Поэтому идея живой базы знаний, к которой можно обратиться в любой момент, мне скорее нравится, чем нет.

Тем более мы сами давно думаем в эту сторону.

Например, уже добавляем в брендбуки промпты под tone of voice. Если нужно проверить текст, собрать первый драфт или быстро понять, насколько коммуникация попадает в нужную интонацию, это вполне рабочий инструмент.

То же самое касается фотостиля. Всё чаще вместе с гайдлайнами мы передаём рекомендации по генерации изображений: какие параметры использовать, какие визуальные маркеры учитывать, как не получить вместо HR-бренда очередную подборку людей с одинаковыми улыбками и загадочной энергетикой корпоративного фотостока 2017 года.

❓Но дальше начинается самое интересное.

На днях читала разбор этого инструмента на Sostav от Антона Саркисяна. И во многом согласна с автором: красивые презентации создают ощущение, что бренд теперь можно просто загрузить в нейросеть и дальше она сама разберётся.

Вот только нейросеть работает немного иначе. Она хорошо считывает паттерны. Хорошо воспроизводит стиль. Хорошо собирает похожее на похожее. Но есть вещи, которые пока не очень поддаются упаковке в модель.

Контекст.
Мета-юмор.
Ситуативность.
Какие-то культурные коды, которые живут внутри команды годами.

И объяснить эту разницу через набор документов гораздо сложнее, чем кажется.

👎Есть и ещё одна проблема.
Любая генеративная система любит повторять саму себя. Поэтому в какой-то момент бренд рискует начать производить собственные копии. Всё аккуратно. Всё соответствует правилам. Всё узнаваемо.
И всё чуть-чуть одинаковое.

А хорошие бренды всё-таки растут не только благодаря соблюдению правил, но и благодаря моментам, когда кто-то эти правила пересматривает.

Поэтому мне пока ближе история не про замену брендбука, а про его следующую эволюцию. Где есть понятная коммуникационная система. Есть дизайнеры и креаторы, которые умеют видеть дальше существующих решений. И есть AI-агент, которому можно спокойно делегировать часть задач.

Хотя признаюсь: сама идея иметь цифровую память бренда звучит очень заманчиво 🍓

Рок-группа, косплей и NPC-боссы с лицами реальных руководителей — добро пожаловать в корпоративный геймдев 💥💥👽

Ребята, несу тот самый огромный проект РТК ЦОД, который взял гран при на Employer Awards и бронзу на Silver Mercury (к слову, статуэток в этой номинации получилось всего 2 кейса — серебро и бронза).

За этим проектом стоит инфраструктура, которую не стыдно показать: собственная игровая платформа, система пользовательских профилей, кастомизация аватаров, внутренняя валюта с логикой начисления, пять независимых биомов с уникальными сценариями — и аналитика, которая считала всё это в реальном времени!

🪐 Но сначала контекст.
Четыре компании объединили под одним брендом — РТК ЦОД. Пять ценностей, которые нужно было сделать общими для 3 908 человек (большая доля которых — инженеры) с совершенно разными культурными кодами. Классический HR-арсенал тут не поможет.

👽 Инженеры решают задачи через системы, через практику, через последствия собственных решений. Значит, ценности должны стать частью системы, в которой человек действует — выбирает, ошибается, видит результат.

🚀 Так родилась идея: не коммуникационная кампания, а целая игровая вселенная: со своим лором, легендой, героями и, конечно, геймдевом. Мы построили полноценный игровой хаб: своя механика, своя экономика, свои персонажи, пять миров с уникальной логикой — и всё это держало тысячи человек внутри на протяжении шести месяцев.

🌙 Но платформа была лишь центральной точкой. Вокруг неё выстраивалась целая экосистема погружения.

• Начали с ролика-тизера в духе AAA-релиза — сотрудники ещё не знали, что это вообще такое, но могли уже делать ставки и предвосхищать проект.

• Потом пригласили их участвовать в создании вселенной: корпоративная рок-группа записала оригинальный саундтрек, а среди желающих провели конкурс озвучки персонажей — голоса реальных сотрудников стали частью игрового мира.

• Отдельной находкой стали NPC-боссы: их внешность и характер списывали с реальных руководителей компании.

• Зарелизили игру на большом внутреннем мероприятии Tech Fest с живым стримом игры от топ-менеджмента и просто гениальной волной косплея по мотивам нашей вселенной от сотрудников.

• Мемы, стикеры, заставки на рабочий стол, истории в корпоративных чатах — контент рождался сам во внутренних корпоративных каналах, без редакционного плана и подсказок.

В общем, расписывать можно долго — предлагаю смотреть кейс, читать нашу статью на Sostav и восхищаться!

D&AD, часть 2: пиво как антенна, туристы под NDA и первый школьный поход в туалет 👁

Досматриваю D&AD (уже в копилке просмотренных около 150 проектов!). Сегодня — графитовый карандаш. Читай: серебро. Почти вершина, но с характером.

Поделюсь любимчиками:

❤️ Antenaguila — колумбийское пиво Aguila, которое спонсирует сборную по футболу. 97% территории страны — сельская, телесигнал туда не доходит. Зато доходит пиво. На 400 миллионах банок напечатали инструкцию, как собрать антенну из алюминия, потому что алюминий ловит эфирное ТВ. Охват вырос на 15%, рейтинги — на 18%. Пиво буквально доставило Чемпионат мира туда, куда не смогло государство. Очень круто использование продукты и не притянуто за уши!

❤️ Harmoniser — Twix зашёл в WhatsApp и сделал инструмент, который превращает голосовые сообщения в дуэт. Любое, даже самое унылое «ну ты где» или драматичное «мы расстаемся» становится очень ироничным. Позиционирование бренда — «два лучше одного» — здесь не просто слоган, а буквально механика. Аудиоконтент в мессенджере как рекламный носитель — не очевидно, но попало точно в аудиторию до 35.

❤️ Let's End Fast Tech — Back Market взял визуальный язык Apple «Shot on iPhone» и вывернул его наизнанку: те же кадры, но до и после — не портрет, а климатический ущерб от каждого апгрейда. «Сколько обновлений у нас осталось?» Острый, наглядный, без занудства про экологию. Когда используешь чужой код против него самого — это либо гениально, либо судебный иск. Здесь — первое.

❤️ Non Disclosure Austria — мой фаворит в этой подборке. Австрия в разгар туристического сезона сделала то, что туристические бренды обычно боятся как огня: запретила. Размыли, запикали всё самое интересное. Подписал NDA — получил доступ к настоящим локальным советам, которых нет ни в одном путеводителе. Конечно, Норвегия с их кампанией про Осло когда-то тоже шла через «анти-креатив», но здесь ещё поймали волну разговора про овертуризм — и превратили тревогу в механику. Умно.

❤️ The Password Heist — в октябре прошлого года из Лувра украли экспонаты, потому что пароль от камер видеонаблюдения был «Louvre» лол. Пока весь мир смеялся, французский ритейлер Leroy Merlin тихо сделал этот пароль промокодом на камеры безопасности. Ноль (!) бюджета на производство и медиа. 200 тысяч евро дополнительной выручки. Вот так работает инфоповод — учитесь!

❤️ Voice of Food — рецепты всегда проектировались под зрение. Этот проект переделал их под звук для незрячих людей: вместо «обжарьте до золотистой корочки» — реальные звуки готовки. Со-автором стала Мики, незрячая домашний повар, которая в итоге из пользователя превратилась в инструктора. ASMR, который наконец-то что-то решает.

❤️ Your Skin is Your Armor — японский мужской скинкейр переупаковал линейку в броню самурая. Буквально: упаковка продуктов трансформировалась в элементы доспеха, сделанные вместе с мастерами третьего поколения. Метафора про защиту кожи от внешней среды сработала бы и без крафта, но с ним — стала предметом. Плохое исполнение убило бы идею. Хорошее — вытащило её. У ребят все получилось!

❤️ Colorfood — французский Auchan переделал секцию с едой в игру для детей: продукты разложили по цветам, дали боксы-бенто, предложили собрать максимально пёстрый обед. Чем ярче тарелка — тем сбалансированнее еда. Никаких лекций про нутриентный баланс. Просто цвет как правило. Честно говоря, мне тоже нужно — взрослые едят не менее бежево.

❤️ Andrex — Conquer the First School Poo — да, это про то, о чём вы подумали. 76% британских школьников сдерживаются весь день и не ходят в туалет в школе. Бренд туалетной бумаги нашёл в этом реальную проблему — психологическую, не надуманную — и сделал кампанию. После неё 96% родителей сказали, что поговорили с детьми. Взяли тему, от которой все отворачиваются, — и сделали из неё что-то важное (и немного смешное).

8 наград, 7 проектов — подвожу итоги Silver Mercury 🎈

Серебряный Меркурий — одна из немногих премий в индустрии, где жюри реально читает кейсы, оценивает защиты, а не просто смотрит на логотип заказчика (там в целом их даже просят скрывать). Поэтому когда оттуда приходят награды — это не «спасибо за участие». Это оценка.

Мы зашли с шестью проектами. Вышли с семью наградами. Три серебра, четыре бронзы — employer brand, HR-видео, ивенты, внутрикорп. Северсталь, MAGNIT TECH, Ozon, Билайн, РТК ЦОД.

Дальше — по каждому. Без ложной скромности:

🌸 Проект «Охотники за сталью» для Северстали — серебро в номинации «Лучшее построение бренда работодателя». Кампания, которую я придумала с нуля и которую мы реализовали в темпе «вчера было поздно». Суть проста и одновременно немного безумна: мы не пошли коллабиться с одной конкретной компьютерной игрой — мы нашли способ встроиться сразу во все игры мира.

⭐️ Манифест для той же Северстали «Разные люди. Один характер» — бронза. Этот слоган родился у меня ночью — как это обычно и бывает с вещами, которые потом живут годами. Теперь под ним строятся целые кампании. Бронза в номинации «Лучшее видео для решения HR-задач».

🌺 Огромная игровая вселенная «Гильдия ЦОД» — еще одна бронза. Снова игровой мир, но на этот раз мы его не заняли — мы его создали. С нуля. С лором, с логикой, с ощущением, что это существовало всегда. Номинация «Лучший креатив в бренде работодателя и внутрикорпоративных коммуникациях».

🌸 MAGNIT TECH — сразу два серебра. Одно в номинации «Лучшее построение бренда работодателя», второе — в «Лучшее использование инструментов PR для построения бренда работодателя». Здесь команды Brands и PR&Digital приложили руку к айдентике и продвижению бренда с позиционированием «Без предела».

🌼 Без ивентов никуда — 2 бронзы за Ozon E-code, «Лучшее корпоративное мероприятие для HR-задач» и проект Ozon «Создано людьми. Крупный план» в номинации «Лучшее пространство бренда»

🌀 И любименький Билайн — бронза за лучшую стратегию внутрикорпоративных коммуникаций. Там наш совместный проект «Связь поколений» помог сложить картинку воедино. А скоро, надеюсь, расскажу про наш кейс по созданию EVP.

Ну что же? Спасибо команде, клиентам и энергетикам. Работаем дальше ✨

P.S. Фотка с награждения. Как вы понимаете, все-все-все награды в одной точке сосредоточить не удалось, но мы над этим работаем!

Начнем все с чистого листа 🤍

Привет, я Розалина Сейранян.
14 лет я работала в креативном агентстве BrainingGroup, была партнером, руководила маркетингом, запустила два успешных бизнеса HR Marketing, а потом взяла и создала проект «Индустриальный показ», который стал новой отправной точкой моей карьеры.
Я ушла из горячо любимого агентства, чтобы создавать собственные проекты на стыке арт-фешн-маркетинг.


Как оказалось, самое сложное на этом новом пути - наслаждаться свободным графиком без встреч, онлайн-зумов и звонков «я быстро спрошу» 😅, избавиться от чувства тревоги и страхов за неизвестность, заполнить эту пустоту новым смыслом и новыми ритуалами.
Так я решила запустить канал НАПОКАЗ, и рассказать, как я придумала Индустриальный показ и объединила крупнейших работодателей России (Х5, Северсталь, СИБУР, Вкусно – и точка, Балтику Х БТК).
И немного выставлю напоказ безработную жизнь 😍 Зависть приветствуется 😜

Обычно я редко делаю репосты, но сегодня нельзя не сделать 🤌 Кто знает Розалину, ex партнера Braining Group и руководителя направления PR&DIgital, кто готов следить за ее профессиональной жизнью НАПОКАЗ, подписывайтесь!

Вчера на Employer Branding Awards случилось то, о чём неловко говорить вслух, но очень хочется 😎

Сидишь в зале, смотришь на экран — и снова «Braining Group». Потом ещё раз. Потом клиент со сцены благодарит — и ты такой: окей, совпадение.

А потом за спиной слышишь:
— Это же кейс брейнинга?
— Ну да, тут половина кейсов их.

Куча гран-при, вторые места, третьи — мы взяли много. Можно посмотреть итоги на фотографиях, которые я прикрепила.

Отдельно горжусь победителями, с которыми делали эти кейсы:
⚡️Северсталь — мой любимый спецпроект в гейминге «Охотники за сталью»
⚡️коммуникационная кампания для той же Северстали «Разные люди. Один характер»
⚡️огромная внутренняя игровая платформа по ценностям, которую мы сделали для РТК ЦОД (про кейс расскажу скоро – он бомба!)
⚡️беспредельный бренд работодателя MAGNIT TECH
⚡️и не менее шикарный бренд, который мы разработали для Ростелекома
⚡️блестящий бренд работодателя для SOKOLOV, о котором напомнила еще раз вчера

Короче спасибо, что доверяете и выходите с нами на сцену ❤️