Braining.Gram

Посмотрела рекламу AXA про женский регби во Франции — и сидела молча минуты три после 🔥

Там классный режиссёрский приём: открывается сценой из 70-х — мужчины в костюмах, переговорная, абсурдные аргументы, почему женщины не должны играть в регби. Звучит как пародия. Была бы, если бы не была правдой. И французский язык тут работает на режиссёра — он такой литературный, чуть театральный, что снобизм в репликах звучит ещё гротескнее.

А потом — монтажный удар: тренировки, грязь, усталость, совмещение работы и сборов, сексистские комментарии на фоне. И они всё равно выходят на поле. Арт-дирекшн очень точный — контраст между пыльной официозностью той комнаты и физической, живой энергией этих женщин считывается без единого слова.

Этот приём работает, потому что не объясняет — показывает. Не говорит «мы за равенство», а даёт почувствовать, насколько абсурдным был барьер. И насколько абсурдным остаётся.

Бренд работодателя мог бы так же. Но пока большинство останавливается на баннере «мы ценим разнообразие» — и идёт пить кофе.

Дети в деле 👶

Знаете какое наше самое стабильное направление в агентстве? Нет, не Event. Нет, не Brands или PR&Digital.

Это Braining Kids. Спорим, вы про него не слышали, это просто наши тайные, но самые эффективные агенты компании.

Так вот, наши младшие коллеги — генетически точные копии своих родителей. Уже умеют ставить задачи, раздавать правки и держать лицо на сдаче объекта. Сегодня хочу представить одного из них.

Знакомьтесь — Рома 🤟

Ему формально поставили задачу перевезти арт-объект «Крылья Любви» (писала про этот замечательный проект вот тут) в независимое театральное объединение. Формально — потому что по факту задачу поставил он сам себе (чисто я), грузчиков построил сам, качество после перевозки проверил лично. Мы стояли рядом и старались не мешать.

Теперь «Крылья Любви» живут в фойе «Студии десять».

17 апреля в 17:00 и 19:00 там пройдёт спектакль «Секрет би-дуби-бу» — с песней группы «Сироткин», которая легла в основу саундтрека к одноимённому фильму.

Формально — детский. Фактически — идём взрослым отделом Braining Group, потому что когда твой арт-объект уже в театре, это называется «культурная программа», а не «вышли за детьми».

Приглашаем и вас!

Я принесла вам официальный повод прокрастинировать. Можете сослаться на меня и этот пост.

Сегодня без сложных мыслей и кейсов.
Просто приятное отвлечение в виде мини-игры.

🎨 dialed.gg — игра на память цвета. Вам показывают пять оттенков, потом убирают. Вы пытаетесь воспроизвести. Звучит просто — пока не начнёте и не поймёте, что вы понятия не имеете, чем отличается «тот голубой» от «примерно такого же голубого».

Есть дейли-режим — пять цветов, одинаковых для всей планеты, один шанс. Есть мультиплеер, где можно позвать коллег и наглядно выяснить, у кого в команде с визуальной памятью хуже всего (спойлер: это не вы, это точно кто-то другой).

Я обожаю такие штуки. Механика — проще некуда. Идея — классная и чуть унизительная одновременно. И при этом затягивает, потому что хочется переиграть и доказать себе, что в прошлый раз просто не сосредоточилась.

Вот в этом и весь фокус, который я никак не могу поймать в работе: кажется, что придумать виральную механику легко — простой экзекьюшн, понятное правило, один понятный крючок. А потом смотришь на dialed.gg и думаешь: ну вот же, всё очевидно. Почему я сама до этого не додумалась?

Потому что «просто» — это финальная стадия. А до неё — куча выброшенных вариантов, где было «интересно, но перегружено».

В общем. Ссылка в посте. Рабочий день сам себя не испортит. Не благодарите!

Почему брейншторм работает только у тех, кто к нему не приходит пустым

Если вы когда-нибудь гуглили «как провести брейншторм» — вот вам разжёванный материал с подготовкой, форматами и типами. Отличная шпаргалка, сохраняйте.🪙

А теперь моё любимое — личное мнение, которое многим не понравится.

Я глубоко скептична к формату «давайте встретимся и накидаем». Глубоко. Потому что за этим «накидаем» обычно стоит одно из двух: либо люди не очень понимают, какую задачу они вообще решают, либо просто хочется почувствовать себя умными и креативными в хорошей компании. «Мы такие все собрались, сейчас придумаем что-нибудь крутое» — это не брейншторм, это коллективная прокрастинация с маркерами.

Для меня брейншторм — это не про «набросать с нуля». Это про то, чтобы заточить уже готовые идеи друг об друга. Прийти не пустым, а с чем-то — пусть сырым, пусть странным, но своим. Сначала ты сам погружаешься в материал, понимаешь задачу, нащупываешь первые мысли — и только потом выходишь к людям. Иначе брейншторм превращается в коллективное блуждание по поверхности.

И ещё одна вещь, в которую я не верю: единоразовый брейншторм. Один раз сели — придумали — разошлись. Нет. На выходе будут идеи первого уровня: очевидные, предсказуемые, те, что первыми пришли в голову всем. Нормальные идеи появляются на втором-третьем заходе, когда мозг уже переварил, поспал, встретил случайный триггер в метро — и вот тогда что-то реально интересное.
Серия коротких сессий > одна долгая встреча. Всегда.

Ну и вопрос к вам — ставьте реакции:
🔥 — согласен, подготовка это база
🤔 — брейнштормы оверрейтед вообще, зачем весь этот ритуал
⚡ — я за быстрый подход, выходим и разгоняем без подготовок

Coinbase — cтавлю на Канны. Вот почему.

Кажется, индустрия снова нашла любимую игрушку — симуляторы. Сначала токсичные боссы (писала об этом вчера), теперь — ты сам как персонаж в чужой игре. Да-да, это я все про самый громкий нынче на международном рынке ролик coinbase.

Вообще идея «не будь NPC» — не нова. Эта мысль вообще гуляет по рынку уже какое-то время.
В разных упаковках, с разной степенью пафоса, но суть одна: ты либо живёшь по скрипту, либо выбираешь что-то своё.

Но в этом кейсе побеждает не идея. Побеждает исполнение. И тут я вангую статуэтку в Каннах — как минимум, в категории CRAFT.

Поэтому я специально не публиковала ролик раньше, ждала making of — видео о том, как они его делали. Прикрепила короткую версию в комментариях, а есть еще полная на 50 минут — смотреть здесь. Кстати, спасибо автору канала Мише Герасимову за перевод видео.

Что по крафту?
Команда проекта буквально вручную собирают мир «игры». Физические декорации, реальные объекты, свет, текстуры — всё, что обычно рисуется в 3D, здесь трогается руками.

И получается забавный перевёртыш: раньше мы пытались через графику приблизиться к реальности, а теперь — реальностью воссоздаём искусственный мир.

Такое делают не в первый раз — вон, посмотрите на новую кампанию IKEA с очередным симулятором игры. Но ролик coinbase — отдельный жанр крафта.

Если смотреть шире — это уже не просто красивый креатив. Это тренд на «осязаемость» даже в цифровых историях. Люди устали от идеального пикселя. Им хочется почувствовать, что это можно потрогать.

Беру в очередной раз на заметку!

Яндекс сделал рекламу Телемоста в виде симулятора токсичного босса

Мониторю первоапрельские активации в HR и около — и честно, пока негусто. Если у вас что-то попалось на глаза, кидайте в комментарии, очень интересно.

Из того, что нашла сама из продуктового маркетинга, но интересно HR-креативу:
Яндекс 360 запустил симулятор токсичного босса в коллаборации с проектом «Коллегция» ⬆️

По форме — интерактивное видео: босс говорит гадости, ты выбираешь из четырёх вариантов ответа, он реагирует. Оформлено аккуратно. Но по существу — это обычный видеоквиз.

В финале — тебя аккуратно направляют в Яндекс Телемост. В итоге весь симулятор токсичного поведения оказался воронкой для собственного продукта.

Хороший формат, честная реклама, предсказуемый финал. Токсичный босс оказался милее, чем ожидалось — и в этом, пожалуй, главная проблема.

Го тестить!

Как мы придумали EVP для тех, кто делает людей счастливыми (и не облажались) 💎

C блеском в глазах и на крыльях любви лечу к вам с нашим кейсом! Скоро выйдут и статья, и кейс на сайт, но я не удержалась и решила спойлернуть в канал.

Немного контекста
SOKOLOV — второй игрок ювелирного рынка в России. Огромная сеть, тысячи сотрудников и амбициозная цель — выбиться в лидеры и забрать 30% рынка к 2028-му. И при этом — ни одного нормального бренда работодателя в категории. Вообще. Ни у кого.

Классические объявления «приходи к нам, у нас дружный коллектив» — это не бренд. Это объявление на остановке.

А что мы?
Мы зашли в проект с задачей построить EVP с нуля. И первое, что стало понятно: пока весь ювелирный ритейл работает на территориях «успешный успех», «традиции» и «самореализация» (привет, все сразу), пространство для настоящего голоса — пустое. Можно зайти и занять.

Но сначала — исследования. И вот там нашлась бриллиантовая цитата, которая, честно говоря, задала всему направление:

«Осознание, что я делаю людей счастливыми, даёт мне энергию».

Одна фраза от реального сотрудника. И в ней — весь инсайт.

Людей в SOKOLOV держит не только зарплата. Их держит ощущение, что они причастны к чему-то настоящему. Ювелирные украшения — это всегда чьи-то важные моменты. Кольцо на помолвке. Серьги на выпускной. Цепочка, которую мама носила тридцать лет.

Сотрудники это чувствуют. И когда чувствуют — работают иначе.

Решение
Из этого выросла платформа: «Тот самый момент». EVP, который говорит одновременно про то, что ты даришь покупателям — и про то, что происходит с тобой внутри компании. Один слоган. Два уровня смысла. И целая коммуникационная архитектура вокруг него.

✨Тот самый момент, когда твоя работа становится чьим-то воспоминанием
✨Тот самый момент, чтобы откликнуться
✨Та самая команда

Ну короче, крути эту фразу как хочешь и подбирай нужные для коммуникации сообщения: как эмоциональные, так и рекрутинговые.

Что еще?
Еще мы разработали фирменный символ сотрудника — на стыке сердца и буквы «S». Ушли в визуале в тему призмы и блеска: каждый кадр буквально сияет — не потому что «ювелирка», а потому что уникальность момента заслуживает своего света.

И вместо стандартного ролика «инсайт → идея → решение» — мы создали коллекцию реального UGC. Те самые моменты, ради которых люди просыпаются и идут на работу. Без постановки.
ОБЯЗАТЕЛЬНО СМОТРИМ!

Это только начало
Бренд сейчас в процессе адаптации, фотосессия снята, каналы перестраиваются — но уже могу спойлернуть пару кадров (они там shine bright like a diamond у Рианны 💎).

Выводы
Главное, что получилось: не кампания, а платформа. Впервые в категории — полноценный бренд работодателя. EVP напрямую связан с потребительским брендом. Сотрудник и покупатель в одной системе. Один и тот же «тот самый момент» — для обоих.

А ещё мы переосмыслили роль сотрудника: ты больше не «консультант в торговом зале»/ «ювелир», «маркетолог». Ты — создатель жизненных моментов. Разница небольшая. Ощущение — совсем другое.

💎Лайк, шэр, коммент! Поддержи ту самую команду проекта!

Люди, которых впечатляет корппоративный булшит, принимают худшие решения. И это теперь доказано.

Наткнулась на интересную статью и исследование Корнеллского университета — и ощутила что-то среднее между облегчением и профессиональной грустью.

Учёные создали «генератор корпоративного булшита» (да, это реальный научный инструмент), намешали его продукцию с настоящими цитатами CEO из Fortune 500 — и попросили тысячу офисных работников оценить «деловую смекалку» каждой фразы. Потом дали тем же людям рабочие ситуации с реальными решениями.

Итого: чем сильнее человека впечатляли фразы про «актуализацию аккредитации», «человекоцентричную культуру непрерывного роста» и «гиперсвязанные безбарьерные экосистемы» (в общем, классический корпоративный булшит) — тем хуже он справлялся с практическими задачами. Аналитика, рефлексия, гибкий интеллект — всё ниже.

При этом те же люди, которые хуже решают задачи и ведутся на подобные высказывания, — оценивали своих руководителей как более харизматичных и визионерских. И чаще были довольны работой.

❤️То есть: булшит работает как анестезия. Человек доволен, вдохновлён миссией, видит в начальнике лидера — и при этом стабильно выбирает худшее из возможных решений. Это уже не вопрос стиля коммуникации. Это вопрос того, какую среду мы создаём внутри компании и кого в ней продвигаем.

➡️Пример из истории, который приводится в статье: Pepsi в 2009-м потратила 1,5 миллиона долларов на незначительное изменение логотипа — и всё это было завёрнуто в 27-страничный документ с фразой про «инвестиции в историю бренда для создания новой траектории». Элизабет Холмс годами обманывала инвесторов, не имея за душой ничего, кроме отточенного корпоративного нарратива.

И вот здесь — привет, HR-коммуникация.
Когда мы пишем «мы создаём синергию возможностей для раскрытия потенциала» — мы не просто звучим занудно. Мы буквально отбираем аудиторию: привлекаем тех, кого это впечатляет, и отталкиваем тех, кто это видит насквозь.
А потом удивляемся, почему в команде так сложно с критическим мышлением.

Булшит, конечно, никуда не денется. Но можно хотя бы перестать им гордиться.

〰️Весна, но с привкусом ритейла 〰️

Пока все до сих пор обсуждают наш индустриальный показ, я залипла в одной детали: X5 вместе с FlorHome сделали гостям комплименты.
Букеты из цветов.
И овощей. 🥦

Букет, кстати, завернули в «кассовый чек».
Где расписали не цену, а затраты: время, труд, усилия на упаковку и создание такого продукта. Милота!

Я ооочень фанатею от таких сэмплингов — когда бренд не рассказывает, а даёт прожить маленький опыт. Не сувенир ради сувенира, а микро-история, которую ты уносишь с собой (и, желательно, съедаешь).

Короче, лайк ставим, весну фиксируем. И питаемся красиво и полезно, дорогие! Всех обняла 🩷

Я к вам на крыльях любви 🦋

На днях наша команда помогала организовывать закрытый показ анимационного фильма «Крылья любви» для фонда «Детские деревни SOS», и это был один из тех редких моментов, когда за ивентом стояло нечто гораздо большее, чем просто красивый кейс.

🌲 Представьте: зал, превращенный в сказочный лес с лестницами и домиками на деревьях — точь-в-точь как в фантазиях главного героя, который отчаянно мечтает о полете. Пока гости (среди которых были Яна Чурикова, Артур Бабич, Дима Ермузевич и другие) пробирались сквозь эти декорации, в воздухе вибрировала музыка группы «Сироткин». Трек «Кто сам не знал любовь» стал идеальным кодом к этой истории.

Для меня этот фильм — не просто анимация, а очень честное высказывание о том, как важна забота. Горжусь, что наша команда приложили руку к созданию этой атмосферы вместе с мощнейшим пулом партнеров: Zebra Hero, Invisible Friends animation studio, Didenok Team, Unmute и Jago

Если у вас будет пара минут — посмотрите этот короткометражный анимационный фильм. Им можно просто поделиться в соцсетях, чтобы о проблеме узнало больше людей, или зайти на сайт проекта и оформить любое посильное пожертвование.

Иногда стать чьими-то крыльями гораздо проще, чем кажется 🪽