Прочитала свежайший Global Predictions 2027 от любимого Mintel.

Главная мысль отчета: люди все реже выбирают отдельный продукт. Они идут от цели («хочу лучше спать», «хочу больше энергии», «хочу меньше времени тратить на дом») и сами собирают под нее набор из продуктов разных категорий, сервисов, гаджетов и привычек. Mintel называет такой набор системой. Например, система «хороший сон» - это определенный ужин, травяной чай, особая добавка, аромат белья, трекер снаю.

5 заметок:

1️⃣ Ничего нового
Только 33% запусков в FMCG за последний год были по-настоящему новыми продуктами. Десять лет назад их было 43%. Остальное - вариации того, что уже есть: новый вкус, новый формат, еще один клейм.

По словам Mintel, такие новинки привлекают внимание на короткое время, но не меняют рынок надолго. Потребителю нужен результат, а не еще один продукт на полке. Поэтому конкурировать теперь придется не продукту с продуктом, а за место в системе человека.

2️⃣ Сон больше не принадлежит одной категории
Mintel проанализировал разговоры в соцсетях США о сне в разных категориях. Самый быстрый рост упоминаний в бытовой химии и стирке: +53% (пока маленький, но растущий сигнал). Добавки +24%, уход за кожей +14%.

Люди «собирают» гарант хорошего сон в течение всего дня: ужин, перекусы, напиток перед сном, добавки, аромат белья, ночной уход за кожей. Добавка для сна теперь конкурирует не с другой добавкой, а с матрасом, трекером, приложением и привычкой не сидеть в телефоне перед сном.

3️⃣ Коллаборации как готовые системы
• Starbucks выпустил готовый холодный кофе с протеином в бутылке вместе со Strava: фитнес-челлендж в приложении и лимитированный утяжеленный жилет. Цель - встроиться в утреннюю тренировку.
• Chivas Regal продает в Колумбии виски в одной упаковке с электролитным напитком Electrolit. Вечеринка и восстановление в одной коробке)
• А сервис психотерапии Rula вместе с мороженым Van Leeuwen выпустил «Therapy in a Pint»: вместо мороженого в банке - бесплатные сессии с терапевтом.

4️⃣ «Wellness» становится ругательством
Так прямо и называется один из прогнозов Mintel: Wellness Is a Swear Word. Каждый двадцатый новый продукт в мире уже несет wellness-клейм, и слово так затерли, что оно перестает что-то значить. Люди будут выбирать то, эффект чего можно почувствовать и измерить. Часы, тесты, приложения, отзывы - проверка клейма теперь может занять один день.

А выбирать за человека все чаще будет AI-ассистент. Mintel прогнозирует, что выиграют бренды, которые AI сможет «понять» и порекомендовать: с доказанным составом, с результатом в понятных человеку цифрах и встроенные в сервисы, которым он уже доверяет.

5️⃣ Кто владеет интерфейсом, тот владеет клиентом
Стиральная машина Miele уже сама дозирует средство. Ритейлер сам пополняет запасы. 51% американцев видят будущее, где дом сам предугадывает их потребности.

Риск для брендов: если решение принимает техника или платформа, у человека пропадает причина выбирать конкретную марку порошка. Бренд превращается во взаимозаменяемую деталь чужой системы.

Итого, Mintel предлагает брендам выбрать одну из 4 ролей в системе потребителя:
➡️ деталь - делать одну важную часть системы лучше всех
➡️ связующее звено - помогать разным элементам работать вместе
➡️ навигатор - подсказывать, что использовать и что делать дальше
➡️ дирижер - управлять всей системой и забирать работу у человека

Не обязательно владеть всей системой. Важно найти роль, в которой бренд полезен и которой ему поверят.

Отчет прикладываю ниже, он короткий, всего 57 страниц) Другие репорты можно найти по #Тренд_репорт@dariabrand

Какую систему вы сейчас собираете для себя?
👍 - хороший сон
⚡ - больше энергии
🕊 - меньше стресса
===
💬Это пост из ленты, которую читает Саша - автор канала Мальцев: Карьера. Маркетинг. AI. @maltsevprosto

Другие каналы по темам:
🤖 AI @maltsevdaily
🧑‍🎓 Карьеры @maltsevdailyc
🦹 Маркетинга @maltsevdailym