Рынок не понимает ваш продукт

Вы сделали классный продукт, а он не полетел. Можно подумать, что рынок «еще не готов», но чаще дело в другом — покупатель не получил ясного ответа на ключевые вопросы:

— Для кого этот продукт?
— Какую проблему он решает?
— Почему нужно выбрать именно его, а не альтернативу?

Позиционирование — это решение о том, какое место продукт занимает в жизни конкретного клиента, с чем его сравнивают и почему должны предпочесть. Отличный продукт проигрывает, если покупатель не понимает, к чему его отнести, с чем сравнить и зачем переходить.

Например, Notion позиционировался против раздробленности процесса. Его можно было подать как еще один редактор заметок, но вместо этого он стал единым рабочим пространством для документов, задач и баз данных. A Figma сделала центральной ценностью совместную работу. Она могла бы соревноваться с другими редакторами по набору функций, но сфокусировалась на коллаборации в браузере.

Почему позиционирование важно для продакта?

✦ Оно влияет на роадмап и задает критерии приоритизации: какие фичи развивать, какие сегменты считать ключевыми, что НЕ делать. Фича может быть полезна многим клиентам и при этом размывать фокус, если не дает существенной ценности целевому сегменту. В приоритизации появляется новый вопрос: эта функция усиливает нашу ценность для целевого сегмента или уводит продукт в сторону?

✦ Оно позволяет говорить на одном языке. Без него маркетинг рассказывает о широком наборе возможностей, продажи обещают каждому клиенту решить его индивидуальную задачу, а продукт добавляет фичи по самым частым запросам. С ним продажи знают, какие сделки подходят продукту, дизайнеры видят ключевые сценарии, а руководство может связать роадмап со стратегией.

Пять шагов к сильному позиционированию:

1. Определите клиента настолько точно, чтобы уметь отказать остальным. «Продукт для малого и среднего бизнеса» — слишком широко: компании одного размера отличаются отраслью, процессами и готовностью платить. Нужно понимать, кто принимает решение о покупке, кто пользуется продуктом каждый день, что стало триггером поиска и для кого продукт не предназначен.

2. Изучите реальные альтернативы. Клиент сравнивает вас со всем, что позволяет приемлемо решить задачу. Это прямые конкуренты, смежные платформы, таблицы и самописные скрипты, агентства и консультанты, а также бездействие. В B2B главным конкурентом часто оказывается статус-кво: проиграть можно не другому SaaS, а связке из Excel, Slack и сотрудника, который вручную ведет процесс.

3. Найдите отличие, которое способно повлиять на решение. Просто сделать полезный продукт недостаточно, важно, чтобы он имел настолько важные отличия, чтобы клиент принял решение начать его использовать. Достаточно ли это отличие важно клиенту, чтобы перейти на другой инструмент, расширить использование или заплатить больше? Действительно ли оно заметно выделяет среди доступных альтернатив? Может ли компания это доказать — поведением продукта, кейсами клиентов, реальностью внедрения?

4. Переведите функции в доказательства. Доказательствами служат результаты клиентов, скорость выполнения задачи, снижение числа ошибок, кейсы и честно названные условия, при которых обещание работает. Чем шире обещание, тем больше доказательств оно требует.

5. Сформулируйте позиционирование и проверьте его в поле. Главное помните, что можно три часа придумывать идеальную формулировку в переговорной, а потом выяснить, что клиент понимает ее иначе. Поэтому проверять ее нужно там, где есть контакт с рынком: на демо, на звонках продаж, в заголовке лендинга, в описании тарифов, в онбординге и на интервью.

Хорошее позиционирование делает продукт понятным не всем подряд, а правильным клиентам. Его задача — не расширять сообщение до бесконечности, а дать ясную причину выбрать продукт и изменить привычный способ работы. Для продакта это переход от управления набо...
===
💬Это пост из ленты, которую читает Саша - автор канала Мальцев: Карьера. Маркетинг. AI. @maltsevprosto

Другие каналы по темам:
🤖 AI @maltsevdaily
🧑‍🎓 Карьеры @maltsevdailyc
🦹 Маркетинга @maltsevdailym