Почему банки так активно идут в рекламу?

Весной я разбирал, как банки:
(а) Становятся новым полноценным рекламным каналом (типа как ритейл-медиа в своё время),
(б) Какое именно у банков/финтехов есть unfair advantage на этой поляне.

Кратко: они единственные видит "рекламное уравнение" с двух сторон целиком - и насколько эффективно компания размещается и получает показы/клики/оплаты, и что конкретно люди покупают (не в одном магазине, а вообще).

Так вот, 18 сентября прошёл "День финтех-медиа" - первая конфа не про банки/финтех, а именно про рекламу в них. Участвовали именно рекламные юниты банков/финтехов: Т-Реклама, Альфа, SberAds, МТС Ads. Раньше я такой нарезки не видел, что косвенно подтверждает, как данный необычный "рекламный носитель" (назовём это так) становится отдельным рынком.

Смотрите, в ритейле и екоме рекламные юниты (те самые "ритейл-медиа") выросли в монструозные бизнесы. У Amazon реклама в 2025 принесла почти $70 млрд (кажется, это примерно как весь их еком), сегодня они третья рекламная платформа мира после Google и ещё одной конторы. Почему? Ну, потому что есть замкнутая петля "показал → купили". Но у банков эта петля работает ещё лучше - не по одному магазину, а по всем сразу. Amazon видит, что вы купили на Amazon, а банк - что вы купили везде его картой. Отсюда возникают рекламные механики, которых нет ни в одном другом рекламном кабинете. Например, клиент начал ремонт и тратит на стройматериалы - самое время предлагать технику (это пример от М.Видео с конфы).

Но я хотел бы выделить другой нюанс. Реклама всегда получает буст через репутацию. И вот тут у банка/финтеха преимущество номер два, причём оно состоит из двух частей:

Во-первых, работает простая психология. Если вы храните где-то свои деньги, доверяете самое ценное (ну, из материального), то доверие к этому бренду у вас априори высокое. Даже если вам кажется, что нет. Размещая рекламный оффер, банк делится с брендом своей репутацией, и клиент перекладывает это на рекламу из оффера.

Во-вторых, это работает и в другую сторону. Один левый токсичный оффер - и всё, клиент бесится на банк, и его репутация начинает рушится. А это для банка капец, т.к. см. выше. Следовательно, спамить по чём зря, как обычные рекламные сети, банки просто не могут себе позволить (исходя из базовой логики из бизнеса). Собственно, поэтому вся конфа и крутилась вокруг единых правил и прозрачности.

ИМХО, это самая важная трансформация рекламного рынка за последние пару-тройку лет. И история точно будет развиваться. Аудитория, данные, инвентарь и доверие у финтех-медиа уже есть. Не хватает разве что понятных правил и доказанной эффективности. Но, думаю, это не проблема - ритейл-медиа прошли этот путь за пару лет, и я не вижу причин, почему здесь будет иначе.

Дизраптор
===
💬Это пост из ленты, которую читает Саша - автор канала Мальцев: Карьера. Маркетинг. AI. @maltsevprosto

Другие каналы по темам:
🤖 AI @maltsevdaily
🧑‍🎓 Карьеры @maltsevdailyc
🦹 Маркетинга @maltsevdailym