وانگهی، «واقعی بودن» یا «قلابی بودن» فلان کالای برند مسأله‌ای کاملاً «واقعی» است که بی‌واسطه خود را در قیمت و ارزش آن نشان می‌دهد. بنابراین، تمرکز بر معنا می‌تواند کل بحث «برندها» را لوث و بلاموضوع کند. با رجوع به معنا و هویت عملاً میخواهیم سر و ته قضیه را هم آوریم و آن مازاد غیرعقلانی و بی‌معنای برندها را رام و مهار کنیم. در اینجا، نماد می‌شود نشانه و گواهی بر چیزی دیگر که در نهایت امری آشنا و درونی و معنادار است و ورود آن به زندگی فرد نتیجه‌ی انتخاب و محاسبه‌ی عقلانی و آگاهانه اوست. بدین ترتیب، نسبت برندها با پول و مادیت آن کاملاً ناشناخته می‌ماند.

امروزه با قدرت‌نمایی عالمگیر برندها و نام‌های تجاری، گویی پول نیز کاملاً از مادیت تهی شده و امری سراپا نمادین شده است. وقتی به تاریخ نگاه می‌کنیم ظاهراً از پول مادی ( مثلاً پولی که طلا پشتوانه‌اش بود) به پول نمادین (رمزارزها و ...) گذر کرده‌ایم. اما گذار و تغییر واقعی که در تاریخ اتفاق افتاد عملاً گذار از «ماده‌ی نمادین» به «نماد مادی» بود، یعنی گذار از ماده‌ای که کارکرد نمادین خود را مبهم و نامعلوم می‌سازد به نمادی که مادیت خود را پنهان و تیره و تار می‌کند. در این گذار تاریخی از جوهر مادی پول به نماد پول، یک چیز تداوم می‌یابد و آن چیزی نیست جز خودِ پنهان ماندن یکی از جنبه‌های پول در تصویر و تصور ما از آن: جنبه‌ی مادی یا نمادین.

 آنچه ارزش می‌آفریند انفصال این دو جنبه است و نه اتصال آن‌ها. بیهوده نیست که توضیح مسأله‌ی «ارزش» و بنیان‌های آن به لحاظ فلسفی تا این حد دشوار است. سرگذشت این انفصال همان رشته‌ای است که کل روایت تاریخی ما از پول را انسجام می‌بخشد. چنین است که پول را باید یک ابژه‌ی تاریخی به معنای حقیقی کلمه دانست، بدین معنا که فقط کلیت روایت ما از تاریخ است که می‌تواند چهره حقیقی آن را برملا سازد. هر نوع نگرش قائل به هم‌زمانی (synchronous) تاریخی از اساس گمراه‌کننده است.
 
دعوی اصلی گئورگ زیمل، مؤلف کتاب فلسفه‌ی پول، درباره‌ی پول و ارزش را باید بر همین اساس فهمید: «اعتبار همانا فرم اصلی پول است». زیمل با این دعوی تلاش نمی‌کند روایتی بدیل برای تطور و دگرگونی پول ارائه کند یا نظم مراحل تاریخی را از نو بچیند و آخرین مرحله را اولین مرحله بشمارد و بگوید پول اعتباری قبل از پول مادی وجود داشته است. کار او بسی رادیکال‌تر از این‌هاست، زیرا او ساختار اعتبار (امری نمادین) را در متن شکل‌های مادی پول نشان می‌دهد. او می‌نویسد: «تحول پول مادی به پول اعتباری کمتر از آنچه در نگاه نخست می‌نماید ریشه‌ای است، زیرا پول اعتباری را باید تطوریافتن، مستقل شدن، و مجزا شدن آن عناصری از اعتبار تفسیر کرد که فی‌الواقع از قبل در پول مادی وجود دارند».
 
به قول کیث هارت، انسان‌شناس بریتانیایی، پول شبیه همین سکه‌هایی که در جیب می‌گذاریم همواره هم شیر است و هم خط: طرف شیر سکه علامت اقتدار و سازماندهی اجتماعی است و طرف خط سکه علامت ارزش پولی (نظیر قیمت کالا). فقط این را باید در نظر داشت که ما هیچگاه نمی‌توانیم هم‌زمان هم طرف خط را ببینیم و هم طرف شیر را.

در این دوره می‌کوشیم نسبت میان برندها و نام‌های تجاری با پول را نشان دهیم و توضیحی به دست دهیم از قدرت بی‌چون و چرای برندها در دنیای امروز و اینکه چطور تجربه‌ی مصرف‌کنندگان این برندها حال و هوایی دینی می‌یابد و برندها را در تعیین سرنوشت فرهنگی و سیاسی همه‌ی ما دخیل می‌کند. در این میان، تحلیل مناسک نمادینی که ما را به برندها وصل می‌کند جای ویژه‌ای دارد. مفاهیم «خیالی»، «نمادین»، و «واقعی» نیز با تکیه بر تحلیل رابطه‌ي ما با برندها تفسیر می‌شوند.

درباره‌ی مدرس👇