Бизнес в еде | Артем Шабалин

Когда нет конкурентов

У меня странная проблема:
Мне не у кого подсмотреть.

В нашем регионе нет конкурентов, к которым я мог бы съездить, посмотреть, как у них устроено, и забрать лучшее. Их просто нет. Конечно звучит круто, но есть обратная сторона.

Я не знаю, где потолок. Сейчас мы загружены процентов на 30-40. Можем производить в три, а то и в четыре раза больше. Но насколько больше реально - непонятно, потому что ориентира нет.

Поэтому сейчас мы ищем ориентиры не в конкурентах, а в собственных возможностях.

Смотрим, сколько можем производить, сколько можем продавать, какое оборудование нужно на следующем этапе, какую команду придется собрать.

По сути, нам приходится самим определять, насколько большой может стать эта фабрика.

Когда впереди никого, ты не догоняешь. Ты прокладываешь дорогу сам и сам набиваешь шишки.
Иногда отсутствие конкурентов не подарок, а пустая трасса без указателей: едешь и сам решаешь, где поворот.

Спрос первичен

Меня часто спрашивают, как я пришёл к сладостям. Обычно ждут красивую историю:
бабушкины пироги, мечта детства, что-то такое

Такой истории нет. Я предприниматель.
Искал, где можно зарабатывать, и взял нишу без конкурентов в регионе. Вот и весь романтизм.

Дальше обычно говорят: значит, бизнес можно собрать как конструктор? Эти классно готовят, эти следят за трендами, эти считают деньги, и все - прибыль.

Не согласен.
Можно построить идеальный комбайн, который делает идеальную вещь. Но если она никому не нужна - это не бизнес.

Все начинается со спроса.
Сначала спрос. Потом продукт под него. Потом система, которая умеет его производить. Команда и все остальное уже дальше.
Я не выдумываю, чего хочет человек. Я смотрю, чего он уже хочет, и встаю ровно туда.

Продукты, которые продают себя сами

Я почти не трачу денег на маркетинг. И это не из-за экономии.

Фишка в другом:
Я делаю продукты, которые продают себя сами.
В команде люди постоянно смотрят, что сейчас в тренде: корпусные десерты, дубайский чизкейк, мармелад. И мы выкатываем это на полку раньше других.

Дальше работает не реклама, а сам человек:
Идет мимо витрины, видит что-то яркое и новое, думает: о, интересное, надо взять.
Решение за секунду, прямо у полки.

Магазину я даю то, что будет у него продаваться. Магазин дает мне полку. Человек получает повод порадоваться. Все в плюсе.

Лучший маркетинг - это когда продукт сам по себе аргумент. Тогда никого не надо уговаривать.

Когда один клиент держит три четверти бизнеса

Расскажу про риск, который выглядит как достижение.
Был период, когда один крупный клиент занимал около трех четвертей всей моей выручки.

Звучит как мечта. Большой надежный канал, стабильные объемы. А по факту это была одна из самых уязвимых точек бизнеса.

Логика простая: Когда один партнер - это 75% денег, ты больше не управляешь своей судьбой.
Он поменял условия, притормозил заказы, словил свои сложности, и у тебя сразу дыра, которую нечем закрыть. Ты вроде сильный, а на деле висишь на одной ниточке.
Концентрация удобна ровно до первого сбоя. Дальше она превращается в петлю.

Поэтому я осознанно разбавляю выручку. Кофейни, B2C, новые сети. Это медленнее и хлопотнее, чем доить один большой контракт. Но это и есть устойчивость.

Большой клиент - это одновременно подушка и поводок. Вся работа в том, чтобы поводок не затянулся.

Продукты, которые продают себя сами

Я почти не трачу денег на маркетинг. И это не из-за экономии.

Фишка в другом:
Я делаю продукты, которые продают себя сами.
В команде люди постоянно смотрят, что сейчас в тренде: корпусные десерты, дубайский чизкейк, мармелад. И мы выкатываем это на полку раньше других.

Дальше работает не реклама, а сам человек:
Идет мимо витрины, видит что-то яркое и новое, думает: о, интересное, надо взять.
Решение за секунду, прямо у полки.

Магазину я даю то, что будет у него продаваться. Магазин дает мне полку. Человек получает повод порадоваться. Все в плюсе.

Лучший маркетинг - это когда продукт сам по себе аргумент. Тогда никого не надо уговаривать.

Бренд, который я не посчитал

Расскажу не про успех, а про незавершенку

У меня в портфеле есть бренд ФОРМА.
Премиальный моно-десерт, эстетика монопродуктовой лаборатории, красивая идея, в которую я верю.

И при этом честно признаюсь: юнит-экономику по ней не стал считать. Не посчитал до конца себестоимость, цену, маржу, канал. То есть пока это концепт, а не бизнес.

И здесь для меня проверка на взрослость.
Очень легко влюбиться в красивую идею и начать ее разгонять. Снимать контент, делать упаковку, рассказывать всем. А потом выясняется, что экономика не сходится, и ты потратил деньги и время на хобби.

Я этот урок уже проходил на других проектах. Поэтому ФОРМА пока стоит на паузе осознанно.

Я не запущу ее пока не увижу цифры.

Без посчитанной экономики любой красивый бренд - это просто дорогое увлечение.

У вас есть проект, в который верите, но все еще не запустили? Почему?

Один вопрос, по которому я беру людей на производство.

Я перестал верить резюме. На бумаге все ответственные, стрессоустойчивые и с релевантным опытом.

Поэтому на собеседовании на производство я почти все решаю одним вопросом:

Расскажи конкретный случай, когда у тебя на работе производство встало или что-то сломалось. И что именно ты сделал?

Дальше можно почти не говорить. Человек раскрывается сам.
Слабый сразу уходит в то, кто был виноват: поставщик подвел, смена накосячила, начальник не дал ресурсов.
Он в роли наблюдателя собственной жизни.

Сильный говорит иначе: что увидел, что сделал руками, кого подключил, чем закончилось.
У него есть конкретика и есть действие.

Мне на производстве не нужен тот, кто красиво объясняет, почему не получилось. Мне нужен тот, кто чинит. А рассказать, как ты чинил, если на самом деле не чинил, почти невозможно. Деталей не хватит.

Вот так один вопрос экономит месяцы плохого найма.

Аудит, который прошли единицы

Все хотят на полку федеральной сети, но мало кто понимает, что между хочу и стою есть аудит.

Приезжают и проверяют буквально все: производственные потоки, смывы, документацию, температурные режимы, прослеживаемость сырья. Любая дыра в процессах и на полку вы не попадете.

В кондитерке аудит Перекрёстка прошли единицы. Мы единственная такая фабрика в УрФО. По сути, самое безопасное кондитерское производство в округе.

Это показатель того, как у нас выстроены процессы.

И вот что важно: Вкусный продукт сделать может почти любой. Пройти аудит - нет. Поэтому моя защита от конкурентов в том, что большинство до полки просто не доходит.

Барьер, который тяжело взять, и есть конкурентное преимущество. Скучное, бумажное, процессное. И самое надёжное.

Вырастить своего или нанять сильного со стороны?

Стою сейчас перед классической развилкой: Кто возглавит производство?

Первый путь: вырастить своего
Плюс очевиден: знает кухню изнутри, прошёл с тобой огонь и воду, лоялен.
Минус: риск потолка. Не каждый сильный исполнитель тянет роль директора, а заметить это поздно - дорого.

Второй путь: взять сильного со стороны
Опытного управленца с готовой системой в голове.
Плюс: приносит структуру.
Минус: может не прижиться. Человек со своими правилами не всегда вписывается в команду. И тогда теряешь и его, и время.

Я для себя сформулировал так:

Ошибка выбирать по должности. Правильно сначала описать, какой результат нужен через 90 дней, какие полномочия, по каким цифрам мерить. И только потом решать, растить или покупать.

Должность не решает проблему. Решает результат и ответственность за него.

А вы в такой развилке что выбрали? Пожалели или нет?

Почему исходящие звонки - это не стыдно?

Есть распространенная обида у производителей: Я делаю отличный продукт, почему его не отрывают с руками?

Потому что даже отличный продукт сам себя не продает. Тем более если ты не федеральный бренд с мощной рекламой.

В B2B входящих заявок мало.
Люди не приходят сами. Остается исходящая работа: звонки, письма, напоминания, повторные касания. Каждый день по кругу.

Многие считают это чем-то ниже своего достоинства. И из-за этой гордости стоят с прекрасным продуктом и пустой кассой.
Я отношусь иначе. Исходящие звонки - это двигатель. Скучный, ритмичный, неромантичный.

Большинство отказов это не нет, а не сейчас, и они закрываются на третьем-пятом касании, если выстроена система.
Вкус открывает дверь. Деньги в дверь заносят продажи.

А как вы относитесь к холодным звонкам?

Мы купили CRM
И это ничего не починило

Честная история про мои грабли.
Я купил Битрикс. Сделал техзадание. Думал, что вот сейчас продажи станут системой.
Не стали. Потому что купить инструмент и построить систему - это две разные вещи, между которыми пропасть.

Пока команда не живет в CRM каждый день, все держится на памяти менеджеров. А память штука дырявая. Лид пришел и потерялся. Клиент сказал «перезвоните через месяц», и никто не перезвонил.
Я как руководитель не вижу настоящей воронки.

И вот ключевой вывод: CRM - это дисциплина. Правила, по которым фиксируется каждый контакт, каждая причина отказа, каждая следующая задача.
Если этих правил нет, можно купить хоть три CRM. Не поможет.
Сначала договоренность и ответственность, а потом уже софт.

У кого тоже стоит купленная CRM, в которой никто толком не работает?

Финал Спринта

Тридцать дней назад я сказал: закрою кассовый разрыв на два миллиона живыми деньгами.
Не закрыл.

Откуда вообще были ожидания?
Мне казалось, быстрые деньги где-то есть, надо просто поискать активнее. Месяц показал другое:
Быстрых денег нет, есть фокус на том, что уже работает.


Фабрика поставляет в сети. Значит, первое: расширять ассортимент у тех, кто уже берет. Это низко висящие фрукты, за ними даже тянуться особо не надо.
Второе: новая аудитория. Кофейни. Отдельный продукт под них, отдельный бренд, чтобы нас не путали с остальными.

Как выглядят цифры прямо сейчас: Отгрузили в одну сеть на миллион, отсрочка 40 дней. В экселе богатые, на счету пусто.
По другой сети дебиторка под шесть миллионов. Должны поставщикам, должны по зарплате.

Живём и дожимаем. По-другому к результату не приходят.

Что я реально делал весь месяц?
Наводил порядок с документами внутри компании. Поднимал эффективность производства. Ходил по кофейням через теплую базу.

Инстаграм дал около 15 B2B-заявок и примерно восемь клиентов.

На кофейни посадил отдельного человека. Один повторный заказ, одна дегустация, оба через мои личные контакты. Поставил задачу: 50 холодных касаний за два дня.
Результат - минус сотрудник. Ищу дальше.

Главный ход месяца: Фокус на том, что работает.

Разрыв открыт. Зато понятно, куда бить.