То, что сегодня произошло вокруг запуска новой коллаборации Swatch × Audemars Piguet, на мой взгляд, — настоящий маркетинговый провал. Несколько магазинов во Франции, ОАЭ и Великобритании либо вообще не открылись, либо были вынуждены отменить продажи после того, как у бутиков собрались огромные толпы. Сначала видео появились из Dubai Mall, потом — из Ниццы, Лондона и Парижа: люди ночуют у магазинов, очереди становятся всё более нервными, охрана, полиция — и в итоге отменённые продажи.

И, если честно, удивляться тут нечему.

Вся кампания с самого начала строилась на искусственно разогнанном ажиотаже: бесконечные инфлюенсеры, искусственный дефицит, обратный отсчёт, постоянное подогревание через соцсети и главное — ощущение, что на этих часах можно мгновенно заработать. Многие стояли в очередях потому что рассчитывали через десять минут перепродать часы в несколько раз дороже.

И именно в этом месте вся стратегия начала рушиться сама об себя.

Люксовые бренды всегда строились на идее дистанции, редкости, определённой закрытости. А сегодня бренды хотят одновременно быть редкими и при этом быть везде. Хотят сохранять ауру недоступности, но при этом создавать глобальный вирусный шум вокруг продукта. И в какой-то момент одно начинает уничтожать другое.

Есть очень точный пример этого в «Сексе в большом городе». Мистер Биг дарит Кэрри сумку Judith Leiber. И Кэрри эта сумка кажется ужасной. Потому что её представление о роскоши — это мир aspirational luxury: Manolo Blahnik в кредит, узнаваемые бренды, понятные символы статуса. А Judith Leiber — это совсем другой код. Не кричащий, не очевидный. И только позже, когда Кэрри оказывается среди женщин из круга Мистера Бига, она замечает, что там именно такие сумки. И в этот момент понимает: люкс не построен на демонстрации. Он работает через узнавание «своими».
Об этом, собственно, и писал Пьер Бурдьё в своей теории distinction: роскошь держится на тонкой системе социальных и культурных кодов. На ограниченном доступе. На ощущении редкости.

А то, что произошло сегодня, показывает, что случается, когда эту тонкую настройку разрушает агрессивный маркетинг и культура перепродажи. Такой образ позднего капитализма, который уже начинает задыхаться от собственного хайпа.