A.LIST

Ржаной виски: от провала дистиллята к национальной визитной карточке

Предлагаемый сценарий — это авторский взгляд на возможное развитие категории, своего рода аналитическая фантазия. Однако не стоит относиться к нему как к чистой утопии. Здравое зерно здесь определённо есть: рынок демонстрирует готовность к новым подкатегориям, технологическая база развивается, международный опыт показывает работоспособность модели. Вопрос в том, сложится ли критическая масса условий для реализации этого сценария.

Часть 1

Почему ржаной дистиллят оказался в тупике

На нашем рынке сложилась парадоксальная ситуация. Продукт с глубокими историческими корнями — ржаной дистиллят, известный как хлебное вино — оказался коммерчески нежизнеспособным. Сегмент попал в классическую «долину смерти»: слишком дорого для массового потребителя водки (даже с ценой 600-700 рублей за бутылку), но недостаточно престижно для конкуренции с импортными премиальными напитками. Итог — продажи на уровне статистической погрешности.
Потребитель проголосовал рублем не за историю, а за понятные ему напитки и предсказуемый вкус. «Ржаной дистиллят» звучит для многих экзотично и непонятно — это продукт для энтузиастов и реконструкторов, но не для массового рынка. Попытки продать его как альтернативу водке стали стратегической ошибкой. Как показала практика, категория ржаных напитков нуждается не в возрождении, а в радикальной переупаковке.

Американский прецедент: ренессанс ржаного виски
История американского Rye Whiskey доказывает, что категорию можно воскресить из небытия. Еще двадцать лет назад ржаной виски в США был умирающим продуктом, который считался «напитком бедняков».
Однако с 2009 по 2019 год объемы продаж ржаного виски в США выросли на 1275%. Что стало основой такого роста?

• Коктейльная революция. Ржаной виски был возрожден барменами, заново открывшими посетителям классические коктейли (Manhattan, Sazerac, Old Fashioned). Его пряный, сухой характер оказался в них незаменим.

• Крафтовое движение. Интерес к премиальным спиртным напиткам (особенно усилившийся в 2020 году) позволил ржаному виски занять высокий ценовой сегмент — эти продукты продаются в среднем на две трети дороже стандартных американских виски.

• Понятная категория. В отличие от расплывчатого «дистиллята», слово «виски» — это глобально понятный бренд с устоявшимися правилами потребления и восприятия. Этот фактор очевидно сработает и в России.
Успешные примеры: Rittenhouse Rye (около $30), Sazerac Rye ($30-35), High West Double Rye ($40-50). Все они начинали как барные бренды и затем вышли на массовый рынок.
Российский рынок виски: окно возможностей
Российский рынок виски стабильно растет. В 2024 году он вырос на 20% в натуральном объеме, и рост продолжается в 2025 году (+8%). Ключевой момент: доля локального виски по итогам 2024 года превысила половину продаж, тогда как еще в 2021-м доминировал импорт.
Структура этого роста демонстрирует четкие тренды:

Импортозамещение (наконец-то) начинает работать. На арену вышли российские напитки полного цикла: Kemlya, Fowler’s, Volga Valley, и другие. Пока большинство производителей разливает по бутылкам импортные спирты, но именно в полном цикле кроется главная точка роста.

1. Ценовой фактор критичен. Планируемое повышение акцизов и пошлин на импорт будет и дальше подталкивать рост локального производства.

2. Текущее состояние ржаного виски в России
На российском рынке ржаной виски пока представлен, скажем прямо, фрагментарно. Например, Ladoga выпускает ржаной Fowler's, но это скорее дополнительная позиция в ассортименте, чем стратегический фокус. «Кемля» в 2026 году планирует вывести на рынок новую линейку выдержанного ржаного виски.

Пока это единичные примеры. Чтобы ржаной виски стал категорией, нужна системная стратегия.

Когда бренд звучит громче вкуса

Выбирая алкоголь для гостей — дома ли, в ресторане ли — многие гораздо реже думают о танинах и послевкусии, чем о том, какое впечатление создаст бутылка на столе. Марка алкоголя — это способ обозначить уровень события ещё до того, как кто-то сделает первый глоток.

Moët, Hennessy, Macallan — это не столько про содержимое, сколько про сообщение: «здесь всё на высшем уровне». Логотип работает быстрее любых слов. Бренд становится статусным не после рекламной кампании, а тогда, когда его перестают объяснять. Когда гость узнаёт бутылку с полувзгляда, а хозяин уверен: его поймут правильно.

Статус — это уверенность без расшифровки, когда название звучит как аргумент, а не как предисловие.

Российские компании выпускают сотни разных напитков. А какие отечественные марки уже достигли той точки — когда не нужно объяснять, что это такое и почему именно этот напиток оказался на праздничном столе? Что уже можно поставить перед гостями так, чтобы всё стало понятно без слов?

Вопрос к вам:

Настоящая статусность рождается там, где линии качества и маркетинга пересекаются, и марка начинает работать как универсальный код.

Какие наши отечественные бренды, по-вашему, сегодня работают так же безусловно, как классические импортные марки?

Или пока каждый выбор российских марок — это всё ещё вопрос обсуждений и компромиссов? ("Ну, это наша водка, но она хорошая...")

Очень интересно прочитать ваше мнение

Водочная монополия: как рынок превращается в закрытую вечеринку

Комментарий к материалу «Коммерсантъ»

Под разговоры о «борьбе с алкоголизацией населения» рынок перестраивается в пользу крупных сетей и нескольких десятков сильных брендов. Речь не только о здоровье потребителей. Речь о структуре сбыта. И хотя наш комментарий опирается на ситуацию с водкой, те же тенденции формируются и в категории бренди, виски, ром и джин — с поправкой на специфику категорий.

Три фактора давления

1. Фискальный.
Акцизы и НДС растут. Минимальная розничная цена на водку сейчас — 349 ₽ за 0,5 л (40%), в 2026 году ожидается около 400 ₽. За январь–сентябрь 2025 года продажи водки по объёму упали на 2,5%, но 15 крупнейших брендов выросли на 6,5%. Их доля уже 50,4% рынка против 46% годом ранее.
Покупатель не стал трезвенником — он просто покупает реже и выбирает «известное». Региональные марки вылетают, а на полках всё чаще появляются виски, джин и другие крепкие напитки с большей маржой для сетей.

2. Сетевой.
Федеральные сети стараются не играть в локальную экзотику. Им нужны объёмы, стабильность и маркетинговая поддержка. Если производитель этого не даёт — его не ставят.
Для региональных заводов попасть на федеральную полку сегодня почти невозможно. Качество вторично. Размер компании, объемы поставок — решающий фактор. Это и есть концентрация.

3. Региональные запреты.
Местные власти сокращают часы продажи алкоголя, вводят требования к площади, отдельному входу и расположению магазина.
Понятие «алкомаркет» в законе не определено, и это удобно: под ярлык можно подвести любую небольшую точку, где алкоголь занимает заметную долю оборота.
Вологодская область — показательный пример: после ужесточения правил продажи закрылись сотни легальных торговых точек, а спрос ушёл в серый оборот. Формат «магазин у дома» выдавливают административно, под лозунгом «заботы о населении».
 
Федеральная централизация

Для производителей это означает одно: опоры на «свой регион» больше нет.

География федеральных сетей перекрывает страну, и любая территория становится их полкой. Регион как защищённая зона сбыта исчез.

Половина всего алкоголя в России уже продаётся через четыре сети:
«Красное & белое», «Пятёрочка», «Магнит» и «Бристоль».
Остальные игроки теряют лицензии, выручку и экономический смысл существования. Рынок концентрируется вокруг тех, кто способен выдерживать налоговое давление и диктовать ассортимент.
 
Конец региональной водки
Для большинства региональных производителей это тупик.
Локальная розница уменьшается, федеральный ритейл закрыт, а винотеки, открытые дистрибьюторами, больше про имидж, чем канал сбыта.
Это фактически монополизация водки. И момент выбран точно: покупательная способность падает, налоги растут, а субъектность небольших заводов почти обнулена.
Вход на рынок превращается в режим «по спискам».
 
Что дальше
Рынок официального алкоголя делают компактным, управляемым и прогнозируемым по налогам.
Через пару лет витрина «сотни марок водки на выбор» превратится в короткий список устойчивых федеральных брендов. Региональная водка уйдёт в графу «прочие» или исчезнет.

Та же логика работает в бренди и в виски: выживет не тот, кто сделал честный продукт, а тот, кто смог встроиться в интересы сети.
Те, кто выживут, уйдут в другие категории товаров— или станут площадками контрактного розливапод чужими марками. Остальные готовятся к кризису.
 
Оценка A.LIST на основе данных агентства ЭТА.Лаб

3..2..1..

Обновление

Расходимся, выиграл Johnnie Walker Red :)
Подробнее обязательно напишем

Когда бренд идёт «в гости»

В развитие материала «Коммерсантъ», сделали более детальный разбор темы контрактного розлива.

Розлив напитков на чужом заводе — просто экономика. Сегодня в России контрактный розлив стал настолько привычным, что скоро на бутылках начнут писать: «Сделано там, где было свободно место на линии». Причем уже не обязательно и в России, ЕАЭС тоже подходит.

Почему все это делают

Первое — спрос. Если свой завод упёрся в потолок, а сети требуют новых поставок, приходится идти к соседям. Второе — логистика. Проще и дешевле производить ближе к РЦ. Третье — деньги: арендовать чужую линию легче, чем строить новую.
В мире это тоже обыденность. Американская MGP производит виски для десятков брендов. Британская Langley Distillery выпускает восемь десятков джинов по чужим рецептам. Голландская Toorank живёт исключительно на контракте — от водок до ликёров. А вот лидер продаж водка Smirnoff хотя и разливается от Индонезии до Иллинойса, но на собственных площадках.

А что у нас

Спирт доступен всем, но вкус… он как-то всегда разный. Вода другая, фильтры «похожие», давление «примерно такое же» — и вот уже «та самая водка» превращается в «ну почти та самая». Формально каждая площадка обязана строго следовать техкарте: спирт, подготовка воды, скорость фильтрации, время отстаивания. На бумаге всё идеально.
На практике — сплошные нюансы. Кто-то заменил картриджи «не хуже оригинала», кто-то «чуть-чуть» не выдержал отстаивание, потому что отгрузка в пятницу вечером. Поэтому для потребителя любая смена площадки чувствуется быстрее, чем приходит пресс-релиз о «расширении мощностей» и «сохранении высочайших стандартов качества». Да, стандарты те же. Вот только выполняют их другие люди, на других линиях, с другим настроением.
Многие заводы открыто предлагают услуги контрактного розлива. На рынке это норма: кто-то делает для коллег, кто-то под СТМ. А если бренд работает с закрытыми для нас рынками, логичный вариант — перенести розлив в Казахстан или Прибалтику.

Четвёртый квартал:

К концу года ситуация только накаляется. С 1 января — повышение акцизов, а значит, четвёртый квартал пройдёт под лозунгом “работаем 24/7”. Многие известные марки уже загрузили новые площадки: нужно успеть «налить по старым ставкам». Заводы стоят в очереди не за спиртом, а за временем на линии. Контрактники востребованы как никогда — особенно те, кто умеет соблюдать стандарты, а не просто выполнять объемы.

Плюсы без романтики

— Быстрое масштабирование без затрат, а иногда даже цена выходит дешевле, чем на своем производстве. Звучит идеально, правда? Вот только качество «гуляет» (причём не по расписанию), репутация тихонько страдает, а бренд незаметно превращается из цельного продукта в просто красивую этикетку. Потребитель не разбирается, где ты разливался, он просто говорит: «Что-то не то». И попробуй потом вернуть его доверие.
Кто виноват и что делать
Контрактное производство — это не зло. Плохо, когда итоговый продукт начинает отличаться от «родного», ведь ваш технолог физически не может контролировать процесс каждый день (ну не живёт он на том заводе!), а техкарта превращается в документ «для проверяющих». Вот тогда никакая экономия не спасёт. Но если всё прописано — от воды, фильтров до угля, — контрактный розлив превращается не в компромисс, а в инструмент роста.

И последний, но важный вопрос

А где тогда уникальность бренда, если его можно налить у соседа через дорогу?
Ответ вроде бы очевиден: в повторяемости. Для потребителя действительно не важен адрес завода, если это один и тот же вкус при любых условиях. Вопрос только в том, кто именно гарантирует эту повторяемость, когда линия — не твоя, персонал — не твой, а ты можешь приехать с проверкой, ну, раз в неделю? Если не занят.
Контракт не делает бренд слабым. Он просто очень наглядно показывает, где бренд — это реальный продукт с своим характером, а где — просто известное название на этикетке, размноженное ради квартального плана. И да, разница чувствуется. Обычно — в бокале.

Читают про бургундское, а пьют Жигулевское. И это нормально

В медиа — вино, крафт и осознанность. В корзине — пиво и водка. Разбираемся, как индустрия продаёт красивые истории про рынок, которого, по сути, и нет

Вы листаете ленту. Там сомелье учит различать бургундское и божоле. Миксолог объясняет, почему new wave gin — это новый тренд. Тренд-вотчер рассказывает о буме безалкогольных версий напитков. ВЦИОМ подбрасывает дровишек: вино обогнало пиво в предпочтениях (19% против 18%)! Вау, мы все стали такими утончёнными!
А потом вы идёте в магазин у дома. И видите то самое: стену из пива. Океан водки. Полку вина, где большая часть стоит меньше 500 рублей. И небольшой уголок с напитками для тех, кто читает медиа — возле которого можно и час простоять в ожидании хоть одного покупателя.
Добро пожаловать в главный парадокс алкогольного рынка.

Холодный душ цифрами

Пиво. В 2024 году продано 8,3 млрд литров — это ~80% всего алкогольного рынка по объему. Восемь. Миллиардов. Литров.
Водка. Около 760 млн литров. Второе место. Стабильное, некрафтовое.
«Модные» категории показывают двузначный рост. Безалкогольные версии — от + 20% до +200%. Впечатляет? Да. Но от малой базы.
В чём фишка? Вы продавали 10 бутылок джина, стали продавать 20 — рост 100%! Заголовок готов. А рядом продали 100 миллионов бутылок пива, как и в прошлом году. Скучно.


Медиа живут в экономике внимания, магазины — в экономике оборота. Медиа нужны истории, которые красиво фоткаются, продают апгрейд и дают инфоповоды. Джин с 30 травами! Биодинамический сидр! А что писать про светлый лагер? «Сегодня он такой же, как вчера»?

Экономика редакций = экономика рекламодателей. Кто платит? Импортёры, крафтовые пивоварни, премиальные бренды. Производитель водки за 300 рублей лонгриды не спонсирует — у него и так всё покупают.
Результат: читают про вино за 3000, покупают за 400. Читают про крафтовый IPA, несут домой «Жигулёвское». Не надо путать витрину с полкой.

Почему медиа искажают (но не специально)

Городской пузырь. Повестку пишут в Москве и Питере, где действительно растет количество винных баров и интересна миксология. Но страна — это не только бар на Покровке. Есть и другая реальность. Там пиво.

Выборочная статистика. «Вино обогнало пиво!» — отличный заголовок. Только у кого? Опросы часто про отдельные возрастные группы или городских жителей. В целом по стране этого «обгона» нет.

База-эффект. «Рост сидра на 25%!» — с 0,5% рынка до 0,6%. Технически рост. Реально погрешность. И деталь, о которой не расскажут: классический сидр — это ~5% от объёмов категории. Остальное — напитки из концентрата плюс мигранты за экономией на налогах. Но «бум сидра» звучит красивее, чем «рост порошка».

Никто не хочет быть скучным. Винный журналист может писать про терруар Бордо, выдержку в амфорах или про то, что больше половины вина выбирается по принципу «что подешевле и не кислое». Что он выберет? Он не мазохист.

Две правды, и обе легитимны

Реальность объёма — миллиарды литров пива, сотни миллионов литров водки. Массовый рынок на автомате: привычка, цена, доступность. Тут нет романтики, зато есть выручка.

Реальность динамики — маленькие ниши, где растут рубли и маржа. Где потребитель готов доплатить за историю и бренд. Где рождаются тренды, которые... может быть... когда-нибудь... станут массовыми. А может, и нет.

Проблема — когда одну реальность выдают за другую. Когда дистрибьютор читает десять статей про бум N/A и режет полку с обычным пивом.

В сухом остатке

Медиа нас не обманывают, просто описывают другую планету — маленькую, где люди пьют оранжевое вино и обсуждают минеральность. Большая планета — это 8 миллиардов литров пива. И она никуда не денется.
Ошибка — думать, что все пьют солодовый виски и мескаль. Не пьют. Они пьют пиво и немного водки. Как пили. Как будут пить. А медиа будут писать про джин и ром. Потому что это красиво, продаётся, и за это платят.
Такие дела.

Российский виски – это блеф? Проверяем это в слепой дегустации!

Считаете, что настоящий виски может быть только импортным? Уверены, что российские производители выдают желаемое за действительное? Вот возможность доказать это публично!

А может, вы просто любитель виски, которому интересно поучаствовать в честной слепой дегустации и составить собственное мнение? Тогда вам тоже сюда!

Компания LADOGA и бренд «Крутояр» бросают вызов скептикам: приходите на слепую дегустацию и разнесите в пух и прах молодую российскую индустрию – если сможете.

Это возможность:

• Вслепую сравнить российский виски с импортными брендами схожего класса
• Публично высказать всё, что думаете о виски – ваши комментарии будут честно опубликованы в открытом отчёте (анонимно, если нужно)
• Доказать, что в России нет и не может быть настоящего виски – или просто проверить это
• Стать голосом критиков или составить независимое мнение

Никакого маркетинга, никаких этикеток – только ваши рецепторы и честная оценка. Если российский виски не выдержит сравнения – мы это опубликуем. Без купюр.

Условия честной игры:

• Модератор: Алексей Пятницких (A-List, эксперт по виски)
• Независимые наблюдатели: Андрей Московский (A.List, Президент гильдии «АЛКОПРО») и Денис Пузырёв («Пьяный Мастер»)
• Полная прозрачность результатов

Детали: 📍 Москва
📅 ~30 октября 2025 (четверг), 19:00
💰 Бесплатно

Не упустите возможность разоблачить миф о российском виски – или удивиться.

Заявки:
+7 926 229-05-62 (WhatsApp/Telegram)
rakovskisv@ladogaspb.ru

Негоциантский виски в России: короткие цепочки в условиях ограничений
ЧАСТЬ 2.

В первой части мы разобрали трансформацию западного рынка независимого розлива. Теперь посмотрим на российскую специфику.

Главное отличие: фрагментация и офлайн как преимущество

Российский рынок негоциантского виски развивается по собственным правилам, и это не слабость, а особенность конфигурации:
Нет Онлайн-торговли. Продвижение идет через магазины, клубы и дегустации. Это снижает «скорость оборота», но добавляет ценность событиям и клубным релизам.
Бóльшая роль кураторских проектов. Из-за дефицита топ-имен на полках и долгих цепочек импорта российский потребитель охотнее идет на «имя куратора».
Высокая неопределенность поставок. Параллельный импорт и длинные цепочки через третьи страны — даже официальные витрины работают частично «под заказ». Это объективно отличает РФ от рынков, где независимые релизы легче перетекают между ретейлерами.
Сильная образовательная прослойка. Клубы, дегустации, лекции и чаты компенсируют ограниченную дистрибуцию и формируют спрос на лимитки. Практически обязательный элемент для продвижения single cask сегодня.

Негоцианты vs импортеры
В России только один проект можно назвать полноценным негоциантским — «Мир Виски». У партнера проекта, Glenclyde, есть собственный склад с бочками в Шотландии для розлива линеек как Arte Fabrica с финишной выдержкой однобочковых релизов. Все остальное — классический импорт, включая параллельный.

Три рабочих канала доступа
В России уже есть три работающих варианта для покупки «лимиток»: витрины и портфели ритейлеров, клубные серии, «своя бочка». Разбираем, где что искать и как это работает.
1. Портфели ритейлеров
• WineStyle — Hart Brothers (Legends Collection, Single Cask), Signatory, Blackadder.
• Мир Виски — собственные проекты + Blackadder, Douglas Laing, Hart Brothers, Signatory, Gordon & MacPhail, Cadenhead's.
• Decanter — Hart Brothers и Samaroli, Wilson&Morgan.
• Fort — коллекция Samaroli, Blackadder, часть под заказ.

2. Клубные серии (club releases)
Мир виски – MGAW (Maltsev Gallery Art Whisky) — кураторская линейка независимого розлива с 2019 года, ставка на single cask, серия с авторскими этикетками. Закрытые релизы для сообщества, клубная модель для тех, кто понимает и хочет попробовать разные стили виски, подписки, дегустационные наборы и листы ожидания.

3. «Своя бочка» (персональная бочка)
• «Мир Виски» — покупка бочек в Шотландии, хранение на bonded warehouse, розлив с кастомной этикеткой.
• «Кемля» — персональная бочка в России: участие в отборе, выдержка от 3 лет, персонализация этикетки, типовой договор.

Вывод
В России есть полный набор инструментов для покупки негоциантского виски: от розницы и клубов до владения бочкой. Arte Fabrica и MGAW закрывают спрос на single cask и клубные релизы, Fort подтягивает культовые импортные серии вроде Samaroli, через импортеров попадают на рынок и редкие релизы, как например Octave от Duncan Taylor. «Кемля» дает маршрут к персональной бочке на российской земле.
Отличие нашего рынка — в логистике и способах покупки, а не в качестве продукта. Кто умеет планировать и проверять документы, получает доступ к тому же классу релизов, что и в UK/EU, просто через каналы с «ручным» управлением. Офлайн-фокус и клубная инфраструктура становятся не ограничением, а преимуществом: короткая траектория «бочка → куратор → клиент» работает хорошо.
Добавленная стоимость теперь создается не легендой, а реальной компетенцией. И это справедливо для обоих рынков.

Негоциантский виски 2.0: Романтика закончилась.
Часть 1. 

Когда Gordon & MacPhail, крестные отцы индустрии, объявили в 2023 году о прекращении закупки новых спиртов, это был не некролог. Это был выпускной экзамен, который G&M сдали первыми, показав рынку единственно верный путь к выживанию. Старая модель, построенная на джентльменских соглашениях и доступе к чужим бочкам, мертва. Это не трагедия, а эволюция.
Забудьте ностальгию по 80-м. Тот мир, где негоцианты спасали винокурни, скупая излишки за бесценок, испарился. Причина цинична и проста — оглушительный успех солодового виски.

Корпоративный эндшпиль: Защита исходника и контроль маржи

Крупные игроки — Diageo, Pernod Ricard и компания — давно поняли, где лежат настоящие деньги. Зачем отдавать бочку негоцианту, если можно самому занять «сладкую нишу» ультра-премиума?

Прямая конкуренция: Серии вроде Diageo Prima & Ultima (где сеты уходят за десятки тысяч фунтов) и Secret Speyside от Chivas — это не просто лимитированные релизы. Это заявление: «Мы сами будем монетизировать свои легенды».
Инструменты защиты: там, где доступ к бочкам еще не перекрыт, используется «teaspooning». Одна чайная ложка чужого солода — и юридически это уже не single malt. Название престижной винокурни на этикетке использовать нельзя. Коммерчески эффективно, для пуристов — издевательство.

Экономика бочек:
Сделка по бочке Ardbeg 1975 года за £16 миллионов фунтов — это не аномалия, а симптом перегретого рынка. Для независимого боттлера это означает:
1. Заоблачная стоимость сырья: Покупка качественных бочек требует огромного капитала.
2. Риск неликвида: Вкладывая сегодня, ты замораживаешь деньги на 10-20 лет. Ошибка в прогнозе — и твой капитал похоронен на складе.

Новый кодекс выживших: от боттлера к производству
Умные игроки не стали ждать у моря погоды. Они повернули туда, где есть контроль, — к владению производством. Это новый стандарт индустрии:
• Signatory владеет Edradour
• Adelphi управляет Ardnamurchan
• Hunter Laing построил Ardnahoe
• Douglas Laing приобрел Strathearn
Это страховка будущего, гарантия доступа к сырью и основа для синергии в маркетинге и рознице.

Стратегии победителей: Ниша, клуб, прямой контакт
В эпоху громких имен побеждает не «еще один хороший Glenlivet», а четкая стратегия:
1. Ниши и кураторство: Douglas Laing с их Remarkable Regional Malts доказывает, что грамотно сделанный blended malt может быть успешнее многих сингл молтов. Репутация куратора (Adelphi, Signatory), отбирающего лишь 3-4% бочек, становится главным активом.
2. Клубная модель: SMWS продает не просто виски, а членство, доступ и опыт. Это «конвейер лояльности», а не разовый «улов счастья на аукционе».
3. Прямые продажи : Собственная розница, как у Cadenhead's, — это не про экономию на дистрибьюторе. Это про контроль маржи.

Что это значит для нас, потребителей
Ландшафт на полках изменится кардинально. Легендарные независимые розливы Port Ellen, Brora или St. Magdalene станут экзотикой аукционного уровня. Цены улетят в космос.
Бренды вроде Ardnamurchan и Ardnahoe станут мейнстримом. Имя боттлера и его винокурни станут синонимами.
Ценность экспертизы: В условиях, когда «второй виски-бум» (избыток спиртов 2010-х) может выбросить на рынок волну 10-15-летних релизов, ключевым станет не возраст на этикетке, а имя того, кто выбрал эту бочку.

Итог
Старый романтизм, построенный на устных договоренностях, закончился. На его месте — прагматизм, где выживает тот, кто владеет виски, имеет безупречный вкус и строит прямые отношения с клиентом. Для рынка это болезненное, но необходимое взросление. А добавленная стоимость теперь создается не красивой легендой, а реальной компетенцией.
Западная модель перестроилась радикально. Но как эти процессы выглядят в России, где логистика, юридические рамки и культура потребления устроены иначе? Короткая траектория «бочка → куратор → клиент» у нас не только возможна — она уже работает. Об этом в следующем материале.

О чем сегодня говорят на рынке:
тихая локализация Barcelo,
громкие планы Bacardi и новости от «Ладоги»

На нашем рынке снова интересно, есть что обсудить. Глобальные игроки продолжают осваивать локализацию, а наши дистрибьюторы расширяют портфели.

Начнем с Barcelo. Они частично локализовали производство популярного рома, причем довольно тихо. Из всей линейки в семь позиций взяли две самые ходовые и демократичные по цене — Blanco и Dorada — и теперь разлив идет у нас, на «Георгиевском» заводе. Шаг понятный: это и для экономики приятно, и продажи в массовом сегменте должно подстегнуть. Правда, до полок локальный вариант еще добирается — в «Перекрестке» или КиБе его пока нет. Зато в «ВинЛабе», как обычно, есть всё. Теперь считать долю нашего рома будет сложнее, но она точно подрастет. Сам запуск прошел этим летом, без пресс-релизов и обсуждения, что сильно отличается от коллег.

А вот у «Бакарди Рус» все наоборот — только ленивый не все уже написали, что к локализованным William Lawson’s и Oakheart скоро присоединится Martini, да еще и сразу два вида — Bianco и Fiero. Запускаться планируют весной 2026-го на новом заводе Chateau Alvisa в Дагестане.

И пока международные гиганты заняты переносом производств, компания «Ладога» тоже времени зря не теряет и укрепляет позиции сразу на двух фронтах.

Во-первых, их собственный китайский виски Kubao показывает серьезные цифры продаж. Почти 5 тысяч декалитров за девять месяцев 2025 года — это очень солидно, особенно с учетом его ценника.

Во-вторых, «Ладога» мощно заходит в отечественное вино. Они подписали договор с крымской винодельней Esse(«Сатера»). Теперь у отличного, признанного вина появится федеральная дистрибуция. Для «Ладоги» это грамотная диверсификация портфеля за счет сильного локального бренда.

Премиальная водка: ножницы ценности

Россия vs Запад
Сегодня у премиальной водки две параллельные траектории: на Западе верхушка ценника буксует и уходит в даунтрейд, в России полка тянется вверх вместе с чеком. Причина не в моде, а в экономике восприятия: там водка ценой залезла в зону приличного single malt и проигрывает редкости и выдержке, здесь «ультра-премиум» по-прежнему сопоставим со «стандартным» виски и остаётся доступным апгрейдом. Потребитель платит за разное — рынок лишь честно это фиксирует.

Запад: анатомия отказа
Западный покупатель проголосовал кошельком. В США супер-премиум валится на 15%, в Великобритании премиум просел на 17% (The Spirits Business). IWSR фиксирует: общий сегмент статусного алкоголя потерял около 8% в стоимости.
Что сломалось? Ценностное уравнение. Когда бутылка водки стоит $40-60, она попадает в прямую конкуренцию с выдержанными напитками. Здесь водка объективно проигрывает по всем фронтам престижа: нет выдержки, нет истории бочки. Есть только маркетинг про «чистоту» и «технологию».
Барная индустрия первой отреагировала на смену настроений. Master of Malt рапортует: 88% закупок — позиции дешевле £20. Бармен понимает математику: Grey Goose в Cosmopolitan не даст преимущества перед Absolut, но съест маржу.
Потребитель устал от абстрактных легенд. «Терруар картошки», «семикратная фильтрация через лунный камень» — всё это перестало работать, когда кошелёк похудел. Выстреливают только бренды с реальным культурным контекстом: японская Ukiyo из риса продаёт не технологию, а иной вкусовой профиль и связь с саке-традицией.
Итог: западный потребитель больше не видит рациональности в дорогой водке. Если тратить— то на спирт с биографией.

Россия: механика доступной роскоши
У нас рынок движется в противоположном направлении, и это не аномалия.
INFOLine прогнозирует рост алкогольного рынка до 3,3 трлн рублей в 2025-м и до 4,9 трлн к 2029-му. Несмотря на общее снижение потребительской активности, деньги на премиум есть — и они концентрируются именно в верхних ценовых сегментах водки.
Главный инструмент управления полкой —МРЦ. Минимальная розничная цена (349 ₽ за поллитра с 2025 года) создаёт не просто ценовой пол, а психологическую шкалу координат. Ступени понятны, переход между ними воспринимается как естественный апгрейд внутри категории.
Ценовой парадокс. Водка за 1500 рублей для российского рынка — это вершина пирамиды. Но эта же сумма — всего лишь базовый уровень в мире импортного виски. Получается, потребитель за те же деньги может купить либо премиальную водку, либо «рабочий» виски.
И здесь срабатывает психология относительной ценности. Прыжок с 600 до 1200 рублей — это удвоение цены в абсолютных цифрах, но в восприятии это движение внутри привычной категории, где ты понимаешь, за что платишь: за узнаваемый бренд, за статус на столе. Это не выход в другую финансовую лигу, а логичное улучшение в рамках знакомого продукта.
Водка в России сохраняет роль самого бюджетного пропуска в мир «престижных» покупок. Именно поэтому сегмент растёт: порог входа в премиум остаётся психологически комфортным.

Прогноз: кто возьмёт деньги
На Западе будущее за рационализацией. Барный сегмент переключится на value for money — базовые бренды с узнаваемыми именами, но без наценки за мифологию. Верхняя полка продолжит стагнацию: покупатель с деньгами уйдёт в бурбон или мескаль. Единственная зона роста для премиальной водки — Duty Free.
В России сработает диапазон 700–1500 рублей. Это золотая середина: достаточно дорого для ощущения статуса, но недостаточно для сомнений в целесообразности. Есть конечно же и другие категории крепкого, но водка удержит позицию локомотива: она остаётся понятной, привычной и при этом способной дать чувство апгрейда.
Ключевое различие рынков закрепится: на Западе водка станет функциональным продуктом для смешивания, в России — сохранит символический капитал престижной покупки. Просто, потому что цена это позволяет.

Смирнов № 21: водка, которая отказалась проигрывать.

Работа над историей водки Смирнов — редкое удовольствие полного погружения в материал. Реконструкция логики решений, игра воображения: как они думали? почему рискнули именно так? что видели там, где другие проходили мимо?

Мы все знаем бренд Smirnoff. Но мало знаем о людях, которые это создали. Не знаем, кто и как принимал решения во времена полной неопределённости. Кто строил индустрию с нуля, когда правил ещё не существовало. Кто рисковал всем, когда успех не просматривался.

Это история о личностях и о решениях. Сегодня публикуем только одну главу — главу 21. Продолжение последует.

Сравнивать «тогда» и «сейчас» некорректно. Знать историю — необходимо. Понимание того, как принимались прорывные решения тогда, помогает по-другому мыслить сегодня.

Глава 21. Самый сухой из сухих

1955 год. Фотограф Берт Стерн летит в Египет. Не в студию с декорациями — в настоящую Сахару. С собой бокал мартини, штатив и идея, которая изменит рекламу водки.

Результат: бокал с мартини с водкой Smirnoff на песке пустыни. Пирамида в перевернутом отражении.
Заголовок: «The Driest of the Dry» — «Самый сухой из сухих».

Визуальная метафора била точнее любых слов. Водка как максимально «сухая» основа для мартини. Визуальная «сухость» пустыни делала слоган самоочевидным. Никаких объяснений не требовалось.
Это была гениальность простоты. Одна идея — один кадр. Никаких «многослойных смыслов», только ударная метафора, которую понимал каждый с первого взгляда.

Серия длилась более 12 лет с вариациями той же метафоры, например верблюд на Пятой авеню. Лаконичные композиции, где весь концепт читается мгновенно. Heublein продавал не легенды о «прадеде-винокуре», не «терруар», не «премиум наследие». Продавали простой факт: водка — это ультра-сухая основа для мартини.

Культурная волна работала на них. Америка 1950-х переключалась с бурбона и джина на коктейли, где водка идеальная основа. Результат — взрывной рост продаж.
Только потом пришли знаменитости: Вуди Аллен, Жа Жа Габор, Марсель Марсо, Граучо Маркс, Бастер Китон. Сначала была идея. Потом — амбассадоры.

В 1962 году Джеймс Бонд в исполнении Шона Коннери в «Докторе Но» заказал «водка мартини, взболтать, не смешивать» — конкретно Smirnoff.

Водка стала гламурной. Изысканной. Ассоциировалась с Джеймсом Бондом. Но началось всё с бокала в песках Сахары.

Про сидр сегодня говорят так, будто он вот-вот заменит игристое вино.

На деле это скорее жест, чем массовый бизнес. Разбираемся, где заканчивается мода и начинается реальный продукт — с яблоками, дрожжами и терпением.

Парадокс сидра: медийная звезда с микроскопическим рынком

Сидр растёт быстрее большинства алкогольных категорий, но остаётся нишей.

За красивыми цифрами часто скрывается бухгалтерия: часть роста — это недорогие газированные напитки, временно записанные в «сидр». Настоящий продукт — из яблочного сусла, без концентратов — держит лишь около 5 % рынка, но именно он делает категорию интересной и уважаемой.

Главная сила сидра — в нейтральности. Ни политики, ни социальных подтекстов: гастрономия, ремесло, локальные сорта яблок. Для СМИ — «безопасный» алкоголь, для потребителя — лёгкий, натуральный и недорогой.

Аудитория понятна: городские жители, выбирающие вкус и настроение, а не градусы. Росту помогают высокие цены на вино, тренд на умеренность и появление сидрерий в HoReCa.

Потребительские вкусы. В России формируется свой «русский стиль» сидра — полусухие и полусладкие версии с тонами запечённого яблока. Этот вкус узнаваем и близок потребителю, во многом потому, что напоминает детство и домашнее яблочное пюре, отмечают в компании Bullevie.

Эксперт Виктор Никитин, основатель и идеолог проекта I Love Cider, формулирует парадокс потребителя: «Гость хочет пить сладкий сидр, но так, чтобы на этикетке было написано — сухой».

Кто делает российский сидр. Объёмы у крупных — «Балтика» (Somersby), AB InBev Efes (Bon Season), «Объединенные пивоварни» (Мистер лис).
Имидж — за ремесленниками.
На Северо-Западе — «Токсово», «Заповедник», Bullevie, Сидродельня Леонида Леврана, Solvill, а также Andreev Ciderworks — небольшой, но очень точный проект.
В Центральной России — «Яблочный Спас» / Сен. Антон
В Поволжье — «Быков Сидр» и «Лука Самарский», яркие и быстро растущие.
И громкий московский Rebel Apple, золотой призёр Glintcap (США).

Что дальше. Согласно решению Росалкогольтабакконтроля, с начала 2026 года под названием «сидр» смогут выпускаться только напитки, произведённые исключительно из яблок. Всё, что изготовлено из других фруктов, ягод или с использованием ароматизаторов, перейдёт в иные категории. Это сократит ассортимент, но сделает рынок понятнее для потребителя.

Вывод. Сидр — редкий пример небольшой категории, сумевшей стать культурным символом. Он понятен потребителю, управляем для производителей и удобен для медиа: без излишней драмы, но с историей и вкусом.
Производителям — определиться, кем быть: ремесленниками с яблоками и терруаром или игроками объёмного рынка, где решают концентраты, акцизы и логистика.

Потребителю — привыкать к честным этикеткам: теперь «сидр» — это про яблоко. Полка станет понятнее, вкус — разнообразнее, но цены вряд ли станут ниже.

DROPREADERS — когда остаётся только вкус

После всех конференций и круглых столов всегда хочется вернуться к сути — к тому, ради чего вообще существует индустрия.
Когда нет этикеток, подсказок и легенд, остаётся только ты и бокал.

Вот это и есть DROPREADERS — конкурс, где проверяется не статус, а чувство.

8 ноября в РОСБИОТЕХе состоится II Всероссийский конкурс дегустаторов.
Здесь всё по-взрослому: от онлайн-отбора до финала, где каждый глоток превращается в экзамен на внимательность, память и интуицию.

Мы, уже традиционно, поддерживаем это событие — потому что дегустация остаётся самым честным способом разговора о напитках.

Без маркетинга, без чужих мнений, только профессиональное чутьё.

📅 8 ноября, Москва, РОСБИОТЕХ
💰 Главный приз — 100 000 ₽
🔗 Регистрация участников
🔗 Регистрация гостей
DROPREADERS — это не просто конкурс.
Это редкая возможность вспомнить, что за каждой цифрой, брендом и прогнозом стоит вкус.
А вкус, как известно, не обманешь.

Встретимся на АЛКОСАММИТЕ

Каждый день в отрасли — как конвейер: отчёты, цифры, задачи, поставки. Всё нужное, но редко дающее время на главное — остановиться и поговорить c коллегами.

17 октября на АЛКОСАММИТЕ как раз будет шанс это сделать.
В рамках мероприятия пройдёт круглый стол РОСАЛКОБРЕНД с темой, которая звучит предельно честно:

«Российский алкобрендинг на перепутье: развивайся или уходи».

Соавтор канал A.LIST Андрей Московский будет модератором дискуссий, где встретятся производители, маркетологи, эксперты и представители ассоциаций.
Будем говорить не о лозунгах, а о реальных примерах — что сработало, что нет, и почему сегодня брендам важно меняться.

Три блока обсуждения:

Вино России — непотопляемый флагман. Рост, вызовы и уроки.

Наследие или инновации. Где баланс между традицией и новой логикой рынка.

Русская смекалка или мировые стандарты. Как делать бренды, которые живут, а не просто выходят на полку.

В финале дня — Кубок Экспертов, где подведут итоги дегустационного сезона.

📅 17 октября, Москва
🔗 Регистрация
🎟 Для подписчиков A.LIST — промокод YUDICH –10%
Хороший повод вырваться из потока задач, послушать коллег, рассказать, что получилось у вас — и вспомнить, зачем мы вообще этим занимаемся.

Как развивать локальный патриотизм на импортном дистилляте?

На конференции Х5 Dialog 2025 генеральный директор Игорь Шехтерман говорил о росте «локального патриотизма» — по его оценке, 47% потребителей предпочитают местные товары. Цифра звучит убедительно, но сказано это было в общем.
А вот если говорить об алкоголе, то здесь есть несколько факторов, которые превращают этот тренд скорее в лозунг, чем в реальность.

Технологическая база

Развитие локальной индустрии — это в первую очередь про технологическую базу. Если у тебя есть картошка, то у тебя есть 401+ рецепт её приготовления. С алкоголем то же самое: основное "топливо" для нашей действительно локальной индустрии крепкого — спирт. Он основа для водки, настоек, джина, бальзамов и слабоалкогольных коктейлей. Чтобы расширять ассортимент локального, нужны виноградные и зерновые дистилляты, с разными сроками выдержки. Но это дорого, долго и кстати не всегда оправдано. Для коньяка и виски они необходимы, а вот заменить водку дистиллятами не получилось.
Проблема в том, что собственного сырья не хватает или нет вовсе. Например, импортные дистилляты для коньяка и виски занимают около 80% объёма производства, а это следующие после водки категории напитков. Мы сегодня импортируем в основном из стран, где умеют быстро закрыть спрос без особых затрат со своей стороны. Как только рынку понадобилось вино, коньяк или виски, то закавказские республики закрыли потребности в количестве и по приемлемой стоимости, каким-то образом минуя законы природы и этапы развития производства.
Так получается подмена, что под видом локальных товаров продаётся импорт, только разлитый в России. Это не исключение, а черта, характерная и для других категорий товаров.

Кто формирует «локальность»

«Локальный патриотизм» — звучит эффектно на презентации. Но за цифрой в «47% потребителей, предпочитающих местное», стоит вопрос: это выбор по любви или капитуляция перед содержимым полки?

Сегодня именно федеральный ритейл — не просто полка в магазине, а «судья вкуса», они контролируют от 60% для водки до 80% для виски от всех продаж. Именно ритейл сейчас формирует "каноны локального" — какие бренды попадут на полку, в каком окружении, с какими ценниками. X5 и другие сети могут искусственно создать "звезд", дав им лучшие места и промо. Если завтра условный "Магнит" решит сделать ставку на 5 "национальных чемпионов" в крепком алкоголе — именно они и станут "выбором потребителя". Это не рынок, а управляемая экосистема.

Вопрос: кто в ней выиграет — лучшие производители или самые сговорчивые?

Локальность требует честности
Потребитель понял, что его водят за нос с локальными продуктами, которые и оформлены как импортные. Но есть и иной путь — посмотрите на опыт других стран, где крафт-движение доказало, что «сделано здесь» — это конкурентное преимущество.

Люди действительно готовы сегодня платить за локальную идентичность и прозрачность.
Но российские производители пока «боятся» продавать «местное» как ценность. За редким исключением никто не выносит на этикетку крупно «Можжевельник с Алтая» как легенду, достойную +30% к цене. Сравните, например с иностранными продуктами, где каждый ручей — маркетинговый актив.
Прозрачность убивает недоверие. А недоверия сегодня много: откуда сырье, как перегнали, как выдерживали.
Ведь пока ни один бренд не решился написать на этикетке: «Дистиллят — Армения, ускоренная выдержка, мастер купажа Молодцов». Слишком страшно. Проще лить импорт втихую, прикрываясь «traditional technology» и «smooth taste». Но тогда «локальный патриотизм» — это просто слова. Хотите настоящий локальный рынок? Начните с правды о напитках.

P.S. Как бы кто ни решил после наших публикаций — мы реалисты. У любого напитка есть две стороны медали: одна — про идею, вторая — про экономику. Будет и продолжение — о другой стороне «локальности». Там, где происхождение спирта для большинства не принципиально, а локальность измеряется не сырьем, а продажами. Где потребитель голосует рублём, а ритейл лишь отражает этот выбор.