Читают про бургундское, а пьют Жигулевское. И это нормально

В медиа — вино, крафт и осознанность. В корзине — пиво и водка. Разбираемся, как индустрия продаёт красивые истории про рынок, которого, по сути, и нет

Вы листаете ленту. Там сомелье учит различать бургундское и божоле. Миксолог объясняет, почему new wave gin — это новый тренд. Тренд-вотчер рассказывает о буме безалкогольных версий напитков. ВЦИОМ подбрасывает дровишек: вино обогнало пиво в предпочтениях (19% против 18%)! Вау, мы все стали такими утончёнными!
А потом вы идёте в магазин у дома. И видите то самое: стену из пива. Океан водки. Полку вина, где большая часть стоит меньше 500 рублей. И небольшой уголок с напитками для тех, кто читает медиа — возле которого можно и час простоять в ожидании хоть одного покупателя.
Добро пожаловать в главный парадокс алкогольного рынка.

Холодный душ цифрами

Пиво. В 2024 году продано 8,3 млрд литров — это ~80% всего алкогольного рынка по объему. Восемь. Миллиардов. Литров.
Водка. Около 760 млн литров. Второе место. Стабильное, некрафтовое.
«Модные» категории показывают двузначный рост. Безалкогольные версии — от + 20% до +200%. Впечатляет? Да. Но от малой базы.
В чём фишка? Вы продавали 10 бутылок джина, стали продавать 20 — рост 100%! Заголовок готов. А рядом продали 100 миллионов бутылок пива, как и в прошлом году. Скучно.


Медиа живут в экономике внимания, магазины — в экономике оборота. Медиа нужны истории, которые красиво фоткаются, продают апгрейд и дают инфоповоды. Джин с 30 травами! Биодинамический сидр! А что писать про светлый лагер? «Сегодня он такой же, как вчера»?

Экономика редакций = экономика рекламодателей. Кто платит? Импортёры, крафтовые пивоварни, премиальные бренды. Производитель водки за 300 рублей лонгриды не спонсирует — у него и так всё покупают.
Результат: читают про вино за 3000, покупают за 400. Читают про крафтовый IPA, несут домой «Жигулёвское». Не надо путать витрину с полкой.

Почему медиа искажают (но не специально)

Городской пузырь. Повестку пишут в Москве и Питере, где действительно растет количество винных баров и интересна миксология. Но страна — это не только бар на Покровке. Есть и другая реальность. Там пиво.

Выборочная статистика. «Вино обогнало пиво!» — отличный заголовок. Только у кого? Опросы часто про отдельные возрастные группы или городских жителей. В целом по стране этого «обгона» нет.

База-эффект. «Рост сидра на 25%!» — с 0,5% рынка до 0,6%. Технически рост. Реально погрешность. И деталь, о которой не расскажут: классический сидр — это ~5% от объёмов категории. Остальное — напитки из концентрата плюс мигранты за экономией на налогах. Но «бум сидра» звучит красивее, чем «рост порошка».

Никто не хочет быть скучным. Винный журналист может писать про терруар Бордо, выдержку в амфорах или про то, что больше половины вина выбирается по принципу «что подешевле и не кислое». Что он выберет? Он не мазохист.

Две правды, и обе легитимны

Реальность объёма — миллиарды литров пива, сотни миллионов литров водки. Массовый рынок на автомате: привычка, цена, доступность. Тут нет романтики, зато есть выручка.

Реальность динамики — маленькие ниши, где растут рубли и маржа. Где потребитель готов доплатить за историю и бренд. Где рождаются тренды, которые... может быть... когда-нибудь... станут массовыми. А может, и нет.

Проблема — когда одну реальность выдают за другую. Когда дистрибьютор читает десять статей про бум N/A и режет полку с обычным пивом.

В сухом остатке

Медиа нас не обманывают, просто описывают другую планету — маленькую, где люди пьют оранжевое вино и обсуждают минеральность. Большая планета — это 8 миллиардов литров пива. И она никуда не денется.
Ошибка — думать, что все пьют солодовый виски и мескаль. Не пьют. Они пьют пиво и немного водки. Как пили. Как будут пить. А медиа будут писать про джин и ром. Потому что это красиво, продаётся, и за это платят.
Такие дела.