Как развивать локальный патриотизм на импортном дистилляте?

На конференции Х5 Dialog 2025 генеральный директор Игорь Шехтерман говорил о росте «локального патриотизма» — по его оценке, 47% потребителей предпочитают местные товары. Цифра звучит убедительно, но сказано это было в общем.
А вот если говорить об алкоголе, то здесь есть несколько факторов, которые превращают этот тренд скорее в лозунг, чем в реальность.

Технологическая база

Развитие локальной индустрии — это в первую очередь про технологическую базу. Если у тебя есть картошка, то у тебя есть 401+ рецепт её приготовления. С алкоголем то же самое: основное "топливо" для нашей действительно локальной индустрии крепкого — спирт. Он основа для водки, настоек, джина, бальзамов и слабоалкогольных коктейлей. Чтобы расширять ассортимент локального, нужны виноградные и зерновые дистилляты, с разными сроками выдержки. Но это дорого, долго и кстати не всегда оправдано. Для коньяка и виски они необходимы, а вот заменить водку дистиллятами не получилось.
Проблема в том, что собственного сырья не хватает или нет вовсе. Например, импортные дистилляты для коньяка и виски занимают около 80% объёма производства, а это следующие после водки категории напитков. Мы сегодня импортируем в основном из стран, где умеют быстро закрыть спрос без особых затрат со своей стороны. Как только рынку понадобилось вино, коньяк или виски, то закавказские республики закрыли потребности в количестве и по приемлемой стоимости, каким-то образом минуя законы природы и этапы развития производства.
Так получается подмена, что под видом локальных товаров продаётся импорт, только разлитый в России. Это не исключение, а черта, характерная и для других категорий товаров.

Кто формирует «локальность»

«Локальный патриотизм» — звучит эффектно на презентации. Но за цифрой в «47% потребителей, предпочитающих местное», стоит вопрос: это выбор по любви или капитуляция перед содержимым полки?

Сегодня именно федеральный ритейл — не просто полка в магазине, а «судья вкуса», они контролируют от 60% для водки до 80% для виски от всех продаж. Именно ритейл сейчас формирует "каноны локального" — какие бренды попадут на полку, в каком окружении, с какими ценниками. X5 и другие сети могут искусственно создать "звезд", дав им лучшие места и промо. Если завтра условный "Магнит" решит сделать ставку на 5 "национальных чемпионов" в крепком алкоголе — именно они и станут "выбором потребителя". Это не рынок, а управляемая экосистема.

Вопрос: кто в ней выиграет — лучшие производители или самые сговорчивые?

Локальность требует честности
Потребитель понял, что его водят за нос с локальными продуктами, которые и оформлены как импортные. Но есть и иной путь — посмотрите на опыт других стран, где крафт-движение доказало, что «сделано здесь» — это конкурентное преимущество.

Люди действительно готовы сегодня платить за локальную идентичность и прозрачность.
Но российские производители пока «боятся» продавать «местное» как ценность. За редким исключением никто не выносит на этикетку крупно «Можжевельник с Алтая» как легенду, достойную +30% к цене. Сравните, например с иностранными продуктами, где каждый ручей — маркетинговый актив.
Прозрачность убивает недоверие. А недоверия сегодня много: откуда сырье, как перегнали, как выдерживали.
Ведь пока ни один бренд не решился написать на этикетке: «Дистиллят — Армения, ускоренная выдержка, мастер купажа Молодцов». Слишком страшно. Проще лить импорт втихую, прикрываясь «traditional technology» и «smooth taste». Но тогда «локальный патриотизм» — это просто слова. Хотите настоящий локальный рынок? Начните с правды о напитках.

P.S. Как бы кто ни решил после наших публикаций — мы реалисты. У любого напитка есть две стороны медали: одна — про идею, вторая — про экономику. Будет и продолжение — о другой стороне «локальности». Там, где происхождение спирта для большинства не принципиально, а локальность измеряется не сырьем, а продажами. Где потребитель голосует рублём, а ритейл лишь отражает этот выбор.