Как помирить маркетинг и продажи?

Когда CPL растет, проще всего начать искать виноватых: маркетинг привел плохие лиды или продажи их слили. Но высокая стоимость лида - повод посмотреть на весь путь клиента и понять, где именно он теряется.

В наших аудитах мы, например, увидели, что каждая 7-я заявка проходит неверную квалификацию, а в другой выборке каждая 5-я заявка остается без последнего касания более 14 дней.

Об этом я сегодня рассказывала на 100+ TechnoBuild с темой “Лиды плохие или продажи сливают? Как закончить войну между маркетингом и продажами и повысить конверсию"

И вывод такой: маркетинг не заканчивается на заявке, а продажи не начинают работу с нуля. Оба отдела должны видеть путь клиента и работать с одними данными.

Вот 6 инструментов, которые помогают собрать эту связку:

🟠 Единая квалификация

Не просто "холодный / теплый / горячий", а стадия клиента, мотив, срок покупки, способ покупки, критерий выбора, барьер и следующий шаг. Так команда одинаково понимает, кто перед ней и насколько клиент готов к покупке.

🟠 Контекст заявки

Если маркетинг уже знает сегмент, мотив и оффер, менеджер должен продолжать этот разговор. В CRM должен сохраняться контекст: какой сегмент пришел, на какое сообщение отреагировал и что именно его заинтересовало.

🟠 Стандарт обработки в CRM

Фиксируем, что происходит с заявкой после попадания в CRM: скорость первого контакта, количество попыток, следующий шаг и дату следующего касания. "Думает" - не статус, если непонятно, когда и с чем к человеку вернутся.

🟠 Библиотека поводов для повторного контакта

У повторного контакта должна быть причина: новый способ покупки, подходящий лот, изменение условий, продукта или статуса строительства. Маркетинговые данные здесь могут дать продажам поводы вернуться к клиенту.

🟠 Сверка рекламы, CRM и звонков

Если маркетинг и продажи по-разному оценивают качество лидов, нужно сопоставить откуда пришел лид, что с ним произошло в CRM и что реально происходило в разговоре. Так можно увидеть, где именно возникает проблема с качеством обращения.

🟠 Связка CRM с рекламой

Если передавать в Директ не только факт заявки, но и результат ее обработки, реклама начинает оптимизироваться на качество спроса. В одном из кейсов SMART.Performance стоимость целевого лида за три месяца снизилась с 13 800 до 7 000 ₽.

➡️ Вражда между маркетингом и продажами заканчивается, когда у них одна воронка, общий клиент, единые данные и общая ответственность за путь до сделки.

А у вас где чаще всего ломается путь от заявки до сделки: в квалификации, работе с отложенным спросом или уже на этапе продаж?