🔴 Реклама работает, а гостей нет: два подхода к рекламе отеля
❗️Отель вкладывается в рекламу, подрядчик отчитывается о дешевых переходах на сайт, а гости по-прежнему бронируют через агрегаторы. Почему хорошие показатели в отчетах не оборачиваются ростом прямых продаж?
🗣️ Армен Каладжян, маркетолог бутик- и загородных отелей с более чем 20-летним опытом работы в туристическом и гостиничном маркетинге, на реальных примерах разбирает два подхода к управлению рекламой, объясняет, как отель может платить агрегаторам комиссию за гостей, которых привлек сам, и предлагает владельцам и управляющим список из пяти пунктов для проверки эффективности рекламы....
📍Эффективная, но бесполезная реклама
Представьте ситуацию, которая наверняка многим знакома.
Отель платит за рекламу уже полгода, подрядчик исправно присылает отчеты, и в отчетах все выглядит прилично.
Сотни переходов на сайт, каждый обходится в копейки.
Однако номера продолжают продаваться в основном через агрегаторы, прямых броней как не было, так и нет.
Собственник смотрит на эти цифры и не понимает, где подвох.
Придраться вроде не к чему, все показатели “зеленые”. Значит, рынок такой, или гость нынче пошел не тот, или пора увеличивать бюджет....
📍Ошибка №1. Хочу одно — настраиваю для другого
К рекламе отеля можно подходить двумя способами, и они дают очень разный результат.
✔️ Первый способ привычный: следить за самой рекламой. Подбирать запросы, писать объявления, добиваться, чтобы переход на сайт стоил дешевле. Работа нормальная и нужная.
Плохо, когда ею все ограничивается, потому что снизить стоимость перехода легко, если не думать, кто именно переходит и что он должен сделать.
Ровно это и вышло в истории, с которой я начал....
📍 Ошибка №2. “А другие делают так…”
Вторая частая ошибка звучит примерно так: “у соседнего отеля эта схема сработала, значит и нам подойдет”.
К сожалению, так это не работает, и объяснить почему проще всего на примере двух разных гостей.
Первый едет в командировку и ему нужно где-то переночевать.
Он открывает поиск, смотрит цену, смотрит, далеко ли до вокзала или до нужного офиса, и бронирует. На все уходит минут пятнадцать.
Он не читает про концепцию, не разглядывает интерьеры и не изучает, чем этот отель отличается от соседнего, потому что ему это попросту не нужно....
📍Оптимальный подход к рекламе отеля: управление спросом
Теперь про второй способ работы с рекламой, ради которого я и затеял весь этот разговор.
Суть в том, чтобы перестать смотреть на рекламу как на одну единую трубу по “перекачке” посетителей сайта в брони. В хорошо устроенной поисковой рекламе всегда есть три уровня, и у каждого своя задача.
✔️ Первый уровень: человек ищет отель по названию.
Он уже где-то вас увидел, на карте, в чьей-то рекомендации, в подборке, в статье, у блогера. И теперь набирает в поиске название вашего отеля....
📍Какой уровень рекламы выбрать?
Самый выгодный из этих уровней очевидно первый.
Человек уже ищет вас по названию, стоит это копейки, бронь приходит прямая.
Логично довести мысль до конца и оставить только его, а остальное отключить как неэффективное.
Многие отели так и поступают.
А через полгода обнаруживают, что прямых броней стало меньше, а доля агрегаторов выросла....
📍Почему кажется, что реклама не работает
Здесь мы подходим к самому неприятному месту во всей этой истории.
Отель открывает отчет и видит: бронирование пришло с агрегатора.
Вывод напрашивается сам собой, значит агрегатор работает, а реклама нет. И вывод этот почти всегда неверный.
Дело в том, что аналитика лучше всего умеет фиксировать только последнее действие перед покупкой.
Все, что происходило раньше, в отчете не всегда отражается....
📌 Подробнее на Welcome Times по ссылке.
Welcome Times: САЙТ | TG | ВК