Валерий PRокопьев

PR-аудит: зачем он нужен и как его проводить

Недавно я проводил PR-аудит для крупного медиахолдинга и выявил ряд проблем, о которых топ-менеджмент даже не догадывался. Один из примеров — HR-бренд компании. Единственное "лицевое" видео — экскурсия по офису, но снято оно так, что вызывает не желание работать здесь, а вопросы. В итоге инструмент, который должен привлекать лучшие кадры, работает наоборот.

Вот почему PR-аудит необходим любой компании — он помогает вовремя обнаружить слабые места в коммуникациях и исправить их.

Что даёт PR-аудит?
- Проверяет, соответствует ли образ компании её целям.
- Определяет, как её воспринимают клиенты, партнёры и сотрудники.
- Находит слабые места: неэффективный контент, репутационные риски, устаревшие инструменты.
- Дает рекомендации по улучшению стратегии.

Как часто проводить аудит?
Оптимально — раз в год или перед масштабными изменениями (ребрендинг, выход на новый рынок, кризис).

Как провести PR-аудит?
1️⃣ Анализ медиа-поля — что пишут о компании в СМИ и соцсетях.
2️⃣ Изучение внутренних коммуникаций — как работает HR-бренд, корпоративные ценности, взаимодействие с сотрудниками.
3️⃣ Оценка контента и каналов — сайты, соцсети, PR-кампании, tone of voice.
4️⃣ Исследование конкурентов — чем они сильнее, какие инструменты используют.
5️⃣ Выводы и рекомендации — конкретные шаги по улучшению PR-стратегии.

Кто должен проводить аудит?
Внешние эксперты или независимый PR-специалист внутри компании. Главное — свежий взгляд и объективность.

✅ PR-аудит — это не про критику, а про развитие. Без него можно годами тратить ресурсы на неэффективные коммуникации.

Во все тяжкие бизнес-сторителлинга: как продавать через истории

Читать бизнес-литературу — это не просто способ узнать новое, а необходимость для пиарщика. В нашей профессии важно не только следить за трендами, но и уметь рассказывать истории, которые цепляют.

Книга Ярослава Катаева «Во все тяжкие бизнес-сторителлинга» — отличный пример того, как знания помогают делать коммуникации сильнее. Она показывает, почему люди покупают не факты, а эмоции, и как использовать сторителлинг в пиаре, маркетинге и продажах.

Основные идеи книги

1⃣ Истории продают лучше фактов

Люди запоминают не характеристики продукта, а эмоции, которые он вызывает. Хорошая история затрагивает чувства, делает бренд живым и вызывает доверие.

Пример: Вместо того чтобы говорить: «Наш телефон водонепроницаемый», Apple показывает ролик, где человек случайно роняет iPhone в бассейн, и он продолжает работать.

2⃣ В каждом бизнесе есть сюжет

Любая компания может построить сильный нарратив вокруг своего продукта.
Главное — найти:
- Героя (клиент, основатель, продукт);
- Проблему (что мешает герою?);
- Битву (преодоление препятствий);
- Победу (решение проблемы с помощью вашего продукта);
- Урок (главная мысль истории).

Пример: История Netflix — это не просто сервис фильмов. Это путь от убыточного DVD-проката к крупнейшему стримингу благодаря смелым решениям и вере в технологии.

3⃣ Эмоции сильнее логики

Когда человек выбирает между двумя похожими продуктами, он склоняется к тому, который вызывает у него эмоциональный отклик. Хорошая история усиливает связь с брендом.

Пример: Nike не просто продает кроссовки. Он рассказывает истории о преодолении себя, вере в мечту и больших победах.

4⃣ Сторителлинг работает везде

Истории можно использовать:

В рекламе – чтобы привлечь внимание и вызвать доверие.
В соцсетях – чтобы формировать лояльность аудитории.
В продажах – чтобы объяснить ценность продукта.
В публичных выступлениях – чтобы удерживать интерес.
В переговорах – чтобы убеждать и вдохновлять.

5⃣ Искренность решает

Люди чувствуют фальшь. Работают только настоящие, эмоциональные истории. Не бойтесь говорить о неудачах — они делают бизнес человечнее.

Пример: Илон Маск не скрывает, сколько раз его ракеты SpaceX терпели неудачи. Это делает его успехи еще более впечатляющими.

Как применять сторителлинг в бизнесе?

✅ Рассказывайте кейсы клиентов как истории:
Не просто «клиент купил наш продукт», а «он столкнулся с проблемой, попробовал кучу решений, а потом нашел нас и изменил свою жизнь».

✅ Используйте метафоры и образы:
Людям легче запомнить «наш сервис — это личный шеф-повар в вашем кармане», чем просто «удобное приложение для доставки еды».

✅ Будьте ближе к аудитории:
Говорите простым языком, добавляйте личные детали, рассказывайте, как ваш продукт связан с жизнью клиентов.

Главный вывод книги:
Если хотите, чтобы вас слушали, покупали и запоминали — рассказывайте истории. Они работают везде: в рекламе, презентациях, постах и переговорах. Бизнес, который умеет говорить на языке эмоций, всегда будет выигрывать.

Не принимай на свой счет ничего, кроме денег: главное правило пиарщика

А все остальное — это просто профессиональная экосистема пиара. В которой токсичность иногда становится даже более стабильной валютой, чем бюджет на продвижение.

Пиар-сообщество — удивительное место. Здесь можно встретить гуру, которые за один мастер-класс научат вас управлять репутацией корпорации с капитализацией в миллиарды, но почему-то не могут разобраться с собственной. Коллег, которые за спиной называют вас «недопиарщиком», а в личке просят контакты журналистов. И критиков, которые лучше знают, как нужно было делать ваш кейс.

Откуда столько токсичности? Ну, во-первых, пиарщики живут в перманентном стрессе. Находятся на передовой любой корпоративной бури и постоянно доказывают свою полезность людям, которые уверены, что «пиар — это просто про посты в соцсетях».

Во-вторых, нет четких стандартов, а значит, каждый строит свою экспертизу на личных победах и праве судить других. Одному важно, чтобы его фамилия мелькала на конференциях или в СМИ, другому — контакты в записной книжке. А третьему просто нравится обесценивать чужие достижения, потому что своих нет.

В-третьих, пиарщики слишком часто варятся в собственном инфополе, а это порождает эффект «закрытого клуба» со всеми вытекающими.

И давайте честно: чем пиарщики больше топят друг друга, тем хуже становится всей индустрии. Если пиарщики сами постоянно обесценивают свою работу, какие у них шансы на уважение со стороны клиентов, СМИ и бизнеса?

Поэтому не принимайте токсичность на свой счет. Принимайте деньги, знания, полезные связи и уверенность в своих силах. А все остальное — пусть идет в спам.

Как запомнить текст и не забыть его во время выступления

Пиарщики помогают спикерам обрести уверенность, преодолеть страхи и выйти на сцену так, чтобы их слушали, запоминали и цитировали. Но одна из главных тревог — «А что, если я забуду текст?» Конечно, забудете. И это нормально. Главное — к этому подготовиться.

1⃣ Запоминайте логику презентации, а не учите слово в слово
Запоминание — это не заучивание. Если просто вызубрить текст, достаточно одного сбоя — и всё, паника. Вместо этого разбейте речь на смысловые блоки и поймите их логику. О чём каждая часть? Какой переход к следующей? Тогда даже если вы забудете слово, мысль останется, и вы сможете выразить её иначе.

2⃣ Проговорите вслух много раз
Читать про себя — бесполезно. Проговорите вслух минимум 5–7 раз. Лучше — записать себя на видео: так вы заметите, где путаетесь, где звучите неестественно.

3⃣ Привяжите речь к слайдам (или триггерам)
Если есть презентация — используйте её как шпаргалку. Каждый слайд должен быть не текстом, а визуальным напоминанием следующей мысли. Если слайдов нет, придумайте триггеры — ассоциации, которые помогут вспомнить содержание блока.

4⃣ Репетируйте с разными вводными
Попробуйте рассказать речь, стоя, сидя, во время прогулки, с отвлекающим фоном (включите музыку или шум кафе). Так мозг запомнит не только слова, но и суть, и вам будет проще восстановить текст в стрессовой ситуации.

5⃣ Подготовьте «спасательный круг»
Если боитесь забыть что-то важное, сделайте мини-шпаргалку: основные тезисы на бумаге или в заметках телефона. Главное — не злоупотреблять: это подстраховка, а не сценарий.

6⃣ Позвольте себе импровизировать
Запомните: аудитория не знает ваш текст! Если что-то пошло не так, никто не заметит, что вы что-то забыли — если не покажете это паникой. Говорите естественно, передавайте смысл, а не слова.

Ну и, конечно же, помните, что публичные выступления — это не экзамен, где важно слово в слово воспроизвести заученный ответ. Это живой диалог с аудиторией. Чем свободнее вы будете в подаче, тем меньше шансов забыть текст и тем увереннее будете выглядеть.

"Детский мир": история успешного IPO

8 февраля 2017 года ГК «Детский мир» провела IPO на Московской бирже. Это была первая масштабная рыночная сделка за три года, а ее целевая аудитория — российские и иностранные инвесторы. Размещение прошло успешно: по мультипликаторам компанию оценили на уровне лидеров ритейла — «Магнита» и X5.

Но всё было не так просто. До прихода нового CEO «Детский мир» называли «чемоданом без ручки» — бизнес, который тащить тяжело, но и выбросить жалко. Мы должны были убедить инвесторов, что теперь всё иначе.

На тот момент я работал пресс-секретарем и руководителем пресс-службы «Детского мира». Вместе с директором по PR, пресс-службой АФК «Система» и известным PR-агентством, сопровождающим сделки IPO, мы создавали новый публичный образ компании.

Как готовили имидж компании для IPO

Подготовка к выходу на биржу заняла несколько лет. Мы предприняли ряд шагов, чтобы доказать инвесторам: этот бизнес стоит их денег.

✅Регулярная отчетность. Операционные и финансовые данные компании стали открытыми. Это повысило прозрачность и привлекло внимание аналитиков, банкиров и журналистов.

✅Интервью с гендиректором. Мы показывали динамику изменений: как трансформируется бизнес, какие успехи уже есть.

✅Работа с иностранной прессой. Financial Times, Reuters, Bloomberg — через эти издания мы привлекали внимание зарубежных инвесторов.

✅Запуск IR-сайта. Полноценный ресурс с данными о компании, топ-менеджменте и стратегии развития.

✅КСО и публичная отчетность. Это важно для зарубежных инвесторов, для которых ESG-факторы (экология, социальная ответственность, корпоративное управление) играют ключевую роль.

✅Пресс-конференции. Тогда это еще работало. Мы регулярно общались с журналистами, чтобы формировать правильную повестку.

Сейчас к этому списку я бы добавил соцсети и Telegram-каналы — сегодня они дают прямой доступ к целевой аудитории.

Основные вызовы
Мы столкнулись с двумя главными сложностями:

- Скепсис из-за прошлого компании. Долгое время «Детский мир» был убыточным, а генеральные директора менялись с завидной регулярностью. Новый CEO наконец развернул бизнес в плюс, но нам нужно было убедить инвесторов, что компания останется успешной и дальше.

- Сомнения насчет детского ритейла. В отличие от продуктового ритейла или моды, у детских магазинов не было большого числа успешных публичных примеров. Нужно было доказать, что это перспективная бизнес-модель.

Что помогло победить скепсис?
Сделали ставку на команду. Именно сильные люди внутри компании развернули бизнес и вывели его в прибыль. Мы показали их, рассказали их истории и донесли до инвесторов, что с таким руководством «Детский мир» продолжит расти.

Так прошло мое первое IPO — сложное, но невероятно захватывающее.

Люблю бизнес-литературу даже не за новые идеи, а возможность структурировать и систематизировать собственные знания. И буду рассказывать о наиболее интересных кейсах.

Книга Патрика Кинга «Как стать мастером эффективной коммуникации» дает практические советы по улучшению общения, убеждению собеседников и созданию сильного личного бренда. Вот ключевые идеи:

1⃣ Общение – это не передача информации, а взаимодействие

❌ Ошибка многих – думать, что хорошая речь = грамотное изложение фактов.
✅ Реальность: люди лучше воспринимают эмоции, контекст и искренность.

Вывод: важно учитывать реакцию собеседника, адаптировать под него стиль речи и быть внимательным к невербальным сигналам.

2⃣ Умение слушать – сильнее, чем умение говорить

❌ Люди часто думают о том, что сказать дальше, но не слушают.
✅ Хорошие коммуникаторы умеют задавать уточняющие вопросы, замечать детали и искренне интересоваться другим человеком.

Совет: использовать технику активного слушания – перефразировать сказанное собеседником, уточнять и показывать вовлеченность.

3⃣ Харизма – это сочетание уверенности и эмпатии

❌ Только уверенность без эмпатии – выглядит как давление.
❌ Только эмпатия без уверенности – неубедительно.
✅ Баланс между этими качествами делает речь убедительной.

Вывод: важно сочетать твердость в своих словах с вниманием к реакции аудитории.

4⃣ Простота и ясность – залог убедительности

❌ Люди часто усложняют речь, используя сложные слова и длинные предложения.
✅ Чем проще и понятнее вы говорите, тем больше шансов быть услышанным.

Совет: говорить короткими, конкретными фразами. Использовать примеры и метафоры.

5⃣ Эффективный язык тела и интонация

🔹 Открытая поза и зрительный контакт вызывают доверие.
🔹 Интонация и паузы важнее самих слов – их можно использовать, чтобы подчеркнуть ключевые моменты.

Вывод: важно следить за жестами, позой и тоном голоса – они передают 70% смысла.

6⃣ Как быть интересным собеседником

❌ Не стараться впечатлить умными речами.
✅ Люди любят говорить о себе – дайте им такую возможность.

Совет: задавать неожиданные, но простые вопросы. Например: «Какой самый неожиданный совет вам когда-либо давали?»

7⃣ Аргументация и убеждение

🔹 Люди не любят, когда их «переубеждают» – лучше создавать эффект, при котором они сами приходят к нужному выводу.
🔹 Эффективно работает техника «сначала согласие» – начать с тезиса, с которым собеседник точно согласен, и затем плавно подвести его к основной мысли.

Вывод: лучший аргумент – тот, который человек сам для себя формулирует, а не тот, который ему навязывают.

8⃣ Избегайте «убийц общения»

⚠️ Перебивание и спешка.
⚠️ Излишнее оправдание.
⚠️ Фокус только на себе (нарциссизм в диалоге).
⚠️ «Я всё знаю» – нежелание слушать чужое мнение.

Совет: развивайте самоконтроль и осознанность, наблюдайте за своей речью и реакциями собеседников.

Главный вывод книги
"Эффективная коммуникация" – это не только умение красиво говорить, но и способность слушать, анализировать ситуацию, адаптироваться к собеседнику и доносить мысли ясно и убедительно.

Батл между журналистами и пиарщиками. Казалось бы, при чем здесь маркетинг?

— Простите, а что случилось с журналистами?
— Простите, а что случилось с пиарщиками?

Увидел занимательный батл между UnderPR и Юлией Тишиной (экс «Коммерсант») и вспомнил одну историю.

Познакомился с руководителем объединенного PR & Marketing в крупной и известной IT-компании. И знаете, что она сказала?
«Мы почти ничего не размещаем без бюджета. А то вдруг не так напишут, акционеры расстроятся».

Первое, что я тогда подумал: «Вот к чему приводит скрещивание пиара и маркетинга. Функция начала деградировать».

И, конечно же, когда у компании случился кризис, десятки человек не смогли успокоить общественность и инвесторов, потому что никто не умеет работать в ситуации, когда нельзя просто заплатить за публикацию.

Классический цикл деградации:

✅ Сильные журналисты порождают сильных пиарщиков.
✅ Сильные пиарщики порождают слабых журналистов.
✅ Слабые журналисты порождают слабых пиарщиков.
✅ Слабые пиарщики порождают маркетинг.

А теперь представьте, что завтра маркетинговые бюджеты заканчиваются. Что делают журналисты? Они продолжают писать, потому что их работа — задавать вопросы.

А что делают пиарщики?

Паника. Пиарщик без бюджета — это уже что-то из мифов. «Говорят, раньше такие были». Люди, которые умели:

— Выстраивать отношения с редакциями на доверии
— Убеждать, что их инфоповод важен
— Отрабатывать запрос так, чтобы реально помочь журналисту и при этом решить задачи бизнеса

Но остались ли такие?

А у вас в компании PR еще жив? Или уже просто медийный закуп?

Иерархия целевых аудиторий: как эффективно управлять коммуникацией в кризисе

И в продолжение темы информационных кризисов. Когда компания оказывается в сложной ситуации, хаос можно превратить в порядок с помощью четкой стратегии. Исследователи PR предлагают такую иерархию целевых аудиторий, которая помогает расставить приоритеты и донести сообщения до нужных групп.

♦ Почему иерархия важна
1. Разные ожидания: Каждая аудитория имеет свои интересы, потребности и степень вовлеченности в кризис. Универсальные сообщения, как правило, не учитывают эти различия, что снижает их эффективность.
2. Ограниченность ресурсов: В условиях кризиса у компании ограничены ресурсы и время для подготовки и распространения сообщений. Приоритетность позволяет сосредоточить усилия там, где это наиболее критично.
3. Влияние на другие аудитории: Неправильное обращение к одной аудитории может негативно повлиять на восприятие компании другими группами.

♦ Принципы построения иерархии
1. Определение заинтересованных сторон (stakeholders):
Организация должна идентифицировать всех вовлеченных в кризис участников. Это могут быть:
- Внутренние аудитории: сотрудники, менеджмент, акционеры.
- Внешние аудитории: клиенты, партнеры, местные сообщества, СМИ, регулирующие органы.

2. Анализ влияния и значимости:
Каждая аудитория оценивается по двум критериям:
- Степень вовлеченности: насколько аудитория непосредственно затронута кризисом. Например, пострадавшие клиенты будут приоритетнее.
- Уровень влияния: насколько эта группа может усилить или ослабить последствия кризиса (например, журналисты или лидеры мнений).

3. Классификация аудиторий:
Авторы выделяют три уровня приоритетности:
- Первичные аудитории: группы, наиболее пострадавшие от кризиса или играющие ключевую роль в его разрешении. Например, сотрудники компании, непосредственные клиенты.
- Вторичные аудитории: группы, которые могут быть опосредованно затронуты кризисом, такие как партнеры, поставщики, локальные сообщества.
- Третичные аудитории: группы, которые имеют низкий уровень вовлеченности, но все же могут быть заинтересованы в ситуации, например, широкая общественность.

♦ Применение иерархии на практике
1. Пример работы с первичными аудиториями:
При кризисе, затрагивающем клиентов (например, отзыв продукта), первыми сообщениями должны быть извинения, объяснение ситуации и предложенные меры для исправления. Это восстанавливает доверие и предотвращает эскалацию.

2. Работа со вторичными аудиториями:
Например, партнеры и поставщики нуждаются в подтверждении, что их взаимодействие с организацией не будет нарушено. Для них важны конкретные действия по устранению кризиса.

3. Сообщения для третичных аудиторий:
Для широкой общественности важно подчеркнуть готовность компании нести ответственность и принимать меры для предотвращения подобных ситуаций в будущем.

♦Преимущества иерархии
- Повышение эффективности коммуникации: Фокусировка на первоочередных группах минимизирует риск ошибок.
- Прозрачность и доверие: Разработка специфических сообщений для каждой аудитории демонстрирует внимание и понимание их потребностей.
- Снижение репутационных рисков: Адресное взаимодействие предотвращает распространение негативного мнения через ключевые группы влияния.

Иерархия целевых аудиторий – это гибкий инструмент, позволяющий адаптировать коммуникацию к различным группам заинтересованных сторон. В условиях кризиса этот подход помогает не только минимизировать ущерб, но и построить прочные отношения, что в долгосрочной перспективе укрепляет репутацию организации.

🙄 Если хотите спокойствия — вам не сюда. PR в ритейле, авиакомпаниях и маркетплейсах

Как-то у меня на собеседовании девушка из пресс-службы аэропорта сказала: «Хочу более спокойную работу». Я улыбнулся: «Ну, это точно не про нас».

Если перефразировать одну мою любимую шутку, то про компании массового сектора можно сказать так: "Принимай их такими, какие они есть. И новопассит".

PR в массовом бизнесе — это когда твоя компания работает 24/7, а ты вроде бы нет, но на самом деле да. Скандал в соцсетях, сбои в логистике, забастовка курьеров или партнеров — всё это случается в неудобное время, а чаще всего в пятницу вечером.

Однажды с негативными новостями одновременно вышли Mash и Readovka, а чуть позже и Shot. Первые 5 минут мы были в легком шоке. Сначала не поверили, что такое бывает. Но когда шок прошел, побежали все исправлять.

Моя коллега после 4 лет такой службы теперь категорически отказывается не то что работать, а даже общаться с журналистами. Ее понять можно: подобный стресс не каждый вывезет, а хорошего психолога еще попробуй найти.

К счастью, это не работа в одиночку. Ты взаимодействуешь с маркетингом, IT, службой поддержки и юристами. PR - это не про беззубую фразу «мы все изучим и вернемся» (но никто не вернется), а в идеале - центр управления репутацией. Но, давайте честно, многим ли дают такие полномочия? Зато позже спросят так, как будто они их давали.

Что еще может помочь, кроме новопассита?

✅ Держите голову холодной. Паника — худший советчик в кризисе.
✅ Думайте на шаг вперед. Если проблема случилась, готовьте не только ответ, но и запасной план.
✅ Знайте цифры. Хороший PR в массовом бизнесе — это про аналитику, а не просто про красивый текст.
✅ Стройте внутренние связи. Вам понадобится поддержка коллег из всех отделов.
✅ Принимайте стресс как часть игры. Это не про «если случится кризис», а про «когда».

Спокойствие? Это не про нас. Но если хотите драйв, развитие и настоящую проверку на прочность — вам сюда.

АНО "Национальные приоритеты" открыло почти с десяток новых вакансий для пиарщиков.

🔹Руководитель технологических проектов

🔹Руководитель проекта по коммуникационному сопровождению "НП Кадры"

🔹Старший менеджер по коммуникационному сопровождению НП "Эффективная транспортная система"

🔹Автор лонгридов (Путешествуем.рф)

🔹Менеджер по коммуникационному сопровождению

🔹Менеджер по коммуникационному сопровождению НП "Экономика данных"

🔹Менеджер по работе со СМИ (Проектный офис Десятилетия науки и технологий)

Как написать пресс-релиз, который возьмут СМИ?

Журналисты получают десятки пресс-релизов в день - большинство из них не читают дальше заголовка. Как из пресс-релиза сделать сделать хорошую новость?

1⃣ Сильный заголовок – половина успеха
Плохой: «Компания X запустила новую услугу» – скучно.
Хороший: «Теперь без очередей: компания X ускорила сервис в 2 раза» – понятно, чем это важно.

Рекомендация: заголовок должен быть коротким, ясным и сразу передавать суть новости. Либо привлекать внимание.

2⃣ Лид-абзац – отвечаем на главные вопросы
Первые 2–3 предложения должны ответить на вопросы: что случилось, кто это сделал, когда, где и почему это важно.

❌ «Компания X рада сообщить о запуске новой услуги» – вода.
✅ «С 1 марта клиенты X смогут оформлять заказы в 2 раза быстрее благодаря новой технологии бесконтактного обслуживания» – сразу суть.

3⃣ Факты, а не реклама
Пресс-релиз – это не рекламный буклет. Журналистам не нужны «революционные решения» и «уникальные технологии», если за ними нет реальных цифр.

❌ «Наш продукт – инновация, не имеющая аналогов!»
✅ «Новый сервис позволяет сократить время обработки заказа с 10 до 5 минут».

4⃣ Добавьте цифры и аналитику
Журналисты любят факты, особенно если есть подтвержденные данные. Включайте цифры по продажам, динамику роста, аналитику рынка.

❌ «Наш продукт пользуется огромной популярностью» – голословно.
✅ «За первый месяц после запуска услугой воспользовались 50 000 клиентов, что на 30% больше, чем в аналогичный период прошлого года» – конкретика.

📊 Если у вас есть данные исследований, результаты опросов, аналитика – добавьте их в пресс-релиз. Например: «По данным нашего исследования, 80% клиентов выбирают быструю доставку».

5⃣ Цитаты – оживляем текст
Хороший пресс-релиз содержит комментарий от эксперта или руководителя. Цитата должна быть живой, а не сухой.

❌ «Мы рады представить новую услугу».
✅ «Мы знаем, как раздражают очереди, поэтому сделали всё, чтобы их убрать».

6⃣ Четкая структура
📌 Заголовок
📌 Лид-абзац (главная информация)
📌 Детали (факты, цифры, особенности)
📌 Цитата
📌 Контакты для связи

7⃣ Добавьте визуальные материалы
Журналисту проще опубликовать новость, если у него уже есть фото, инфографика или видео.

8⃣ Контакты – не забывайте о них
Укажите имя, почту и телефон человека, который сможет быстро дать комментарий "голосом" или "лицом".

Календарь инфоповодов на февраль 2025: бери и используй

Февраль хоть и короткий, но насыщенный инфоповодами, которые можно обыграть в PR-активностях. Делюсь подборкой дат, которые помогут вдохновить вас на активности.

🎤 3 февраля – Международный день женщины-врача. Отличный повод для историй о женщинах в медицине. А ещё Всемирный день борьбы с ненормативной лексикой — день, когда SMM-щики могут слегка напрячься.

👢 4 февраля – День рождения резиновых калош. Можно обыграть в стиле "актуально этой зимой". Плюс Всемирный день борьбы против рака — важная дата для медицинских организаций и благотворительных фондов.

📵 6 февраля – День отказа от мобильного телефона. Идеальный момент для брендов, которые продвигают цифровой детокс и осознанное потребление контента.

📚 7 февраля – День российского бизнес-образования. Время для экспертных материалов, вебинаров и курсов.

🔬 8 февраля – День российской науки. Можно рассказать о технологических разработках, инновациях и научных прорывах.

🎿 9 февраля – День зимних видов спорта, День работника гражданской авиации, Международный день пиццы и Всемирный день брака. Инфоповоды на любой вкус: от спортивных челленджей до романтики и любви к еде.

📖 10 февраля – День памяти Александра Сергеевича Пушкина. Литературные флешмобы, любимые цитаты и всё, что связано с великим классиком.

📻 13 февраля – Всемирный день радио и Международный день презерватива. Оригинальные коллаборации и креатив гарантированы.

💘 14 февраля – День святого Валентина, Международный день дарения книг и День компьютерщика. Повод для романтики, благотворительности и айтишных мемов.

🎗 15 февраля – Международный день детей, больных раком. Важная дата для благотворительных организаций и медицинских фондов.

💙 17 февраля – День спонтанного проявления доброты. Идеальный день для CSR-активностей и позитивных историй.

🗣 21 февраля – Международный день родного языка. Можно рассказать о культуре речи, локализации бизнеса и влиянии языка на коммуникации.

🎖 23 февраля – День защитника Отечества. Тут без комментариев — классика.

🎟 24 февраля – День рождения лотереи и начало Масленицы. Отличный момент для конкурсов, розыгрышей и блинов!

📖 26 февраля – День рассказывания сказок и Всемирный день неторопливости. Время для сторителлинга и mindful-подхода к жизни.

🐻 27 февраля – Международный день полярного медведя и Международный день оптимиста. Можно сделать кампании о защите природы или вдохновляющие истории.

🌙 28 февраля – Начало месяца Рамадан. Важно для брендов, работающих с мусульманской аудиторией.

Тише едешь, дальше будешь: что такое «тихая» PR-кампания и зачем она нужна

Для некоторых CEO это может стать открытием, но PR — это не только публичность и громкие заявления. В моей практике было несколько так называемых тихих PR-кампаний, когда мы сталкивались с проблемами и решали их незаметно, но эффективно.

В 2019 году, когда я запустил внутреннюю пресс-службу в ВБ и позже пригласил в команду будущих коллег — например, Антона Шахова и других перспективных пиарщиков — мы поставили цель сделать ВБ максимально прозрачным для партнёров, банков и сообщества. Для этого внутри пресс-службы создали аналитический центр и центр корпоративной отчётности. Возглавила его моя талантливая коллега, которую я привёл в компанию, и которая до сих пор там работает.

Каждый квартал мы публиковали детализированные отчёты об обороте, продажах, категориях товаров и других метриках. Но вскоре столкнулись с проблемой: журналисты и аналитики не всегда правильно интерпретировали данные. Например, они не понимали, почему ключевым показателем маркетплейса является оборот, а не выручка. Так как модель маркетплейса тогда ещё не была достаточно изучена, многие ориентировались именно на выручку, которая в разы меньше оборота. По сути, у нас получался спор о том, что первично — курица или яйцо.

Около полугода мы с коллегой проводили закрытые сессии — своего рода тихие PR-кампании — для журналистов и аналитиков, объясняя им специфику работы маркетплейса и его ключевые метрики. Сказать, что это было непросто — ничего не сказать. Но постепенно нам удалось изменить ситуацию: рынок начал оценивать маркетплейсы по генерируемому обороту, а не выручке. Это была победа не только для нас, но и для всей индустрии. В итоге журналисты стали охотнее публиковать нашу статистику, и цифры начали работать на нас.

Почти после каждого релиза мне звонил финансовый директор, благодарил за очередной выпуск и радостно сообщал, что эти данные очень важны для банков. В коммерческом департаменте и вовсе открывали шампанское — сразу после публикации отчёта начинался приток новых продавцов, готовых завозить свою продукцию.

Главная задача тихих PR-кампаний — подготовить почву для будущих успехов через выстраивание доверительных отношений. Это помогает сформировать глубокое понимание бренда и его ценностей ещё до официальных анонсов.

Тихие кампании особенно эффективны в периоды значительных финансовых изменений, таких как IPO, слияния или поглощения. Они позволяют задать правильный тон и сформировать ожидания рынка. Например, успех IPO Reddit стал результатом продуманной стратегии: компания сосредоточилась на работе с сообществом и объяснении своей уникальной бизнес-модели.

Несмотря на отсутствие мгновенного результата, эффективность тихих кампаний оценивается через долгосрочные показатели: узнаваемость бренда, его восприятие и влияние на маркетинговую воронку. Это работа, которая может быть незаметной, но крайне значимой.

А у вас был опыт тихих PR-кампаний? Какие вопросы обсуждали и как их решали?

Нейросеть выдала правду о пиарщиках. Кхм, про агентских пиарщиков спрашивать? 😁

От чего у каждого пиарщика начинает дергаться глаз? Когда его новый руководитель просит «передать» базу контактов

Вот вам ситуация. В компанию приходит новый топ-менеджер. Человек энергичный, полон амбиций и желания «разобраться со всем». Первая просьба: «Передайте мне базу контактов». Сказать, что у вас в этот момент дернулся глаз, — ничего не сказать.

И правда, база контактов — это для пиарщика нечто сакральное. Это не просто список имён и телефонов. Это история: сколько часов вы звонили, уговаривали, переписывались, терпели отказы и выстраивали отношения. И это личное. Как любимая чашка. Или плед, который вы не дадите никому, даже если он просит «всего на вечер».

Но шеф — это шеф. Игнорировать его просьбу, мягко говоря, неловко. Давайте разберёмся, нужно ли и стоит ли выкладывать всё на стол.

За: Во-первых, база могла формироваться в рабочее время, а значит, теоретически принадлежит компании. Во-вторых, начальник может просто хотеть наладить процесс и понять, с кем вообще можно работать. Ну и давайте честно: отказ передавать контакты может выглядеть подозрительно. А если уж совсем философски подходить, то в PR всегда выигрывает тот, кто умеет делиться.

Против: Во-первых, никто не знает, как шеф распорядится базой. Может, он начнёт звонить журналистам в 7 утра с вопросом: «А почему вы ещё не написали про нас?» Или, того хуже, устроит массовую рассылку пресс-релизов на 10 страниц. Во-вторых, ваши контакты — это ваш профессиональный актив. Ну и в-третьих, не забывайте: журналисты не любят, когда их «передают».

Итак, что делать? Прежде всего, дышите ровно. Не надо впадать в панику и защищать базу, словно пин-код от вашего смартфона. Обсудите с руководителем, зачем ему контакты. Если речь идёт о совместной работе — прекрасно, вы сможете контролировать процесс. Если же он хочет всё и сразу, осторожно объясните, что некоторые связи требуют особого обращения.

И главное: в PR всё строится на доверии. И с коллегами, и с журналистами. Так что делиться или не делиться — решайте сами.

Для меня, как правило, не является проблемой поделиться контактом кого-то с кем-то. Ведь от этого их меньше не станет, а я сам поучаствуют в процессе нетворкинга.

А вы делитесь контактами? Или бережете, как зеницу ока?

Почему пресс-службы молчат в кризис: стратегия страуса или гениальный план?

На этой неделе негатив в пабликах прокатился по многим компаниям: от банков, популярных маркетплейсов до сетей пиццерий. Но пиарщики почти во всех случаях предпочли отмолчаться.

Это уже стало мемом: бизнес горит, а пиарщики сидят тихо, словно в школе на уроке, надеясь, что их не спросят. Но все ли так просто? Давайте разберёмся, почему компании выбирают тактику «не комментируем» и насколько это вообще разумно.

Они боятся. И это нормально
Когда что-то пошло не так, пресс-службы понимают, что каждое слово может быть использовано против них. Скажешь одно — раздуют скандал, скажешь другое — всё равно раздуют, но в другом направлении. Проще уйти в режим «сейчас мы подумаем» и пересидеть бурю. Проблема только в том, что в современном цифровом мире, где новости разлетаются моментально, «пересидеть» уже невозможно. Интернет всё видит и помнит, а партнеры и клиенты активно обсуждают новости с вами или без вас.

У компании нет ответа. И это тоже бывает
Кризис обычно застает руководство врасплох, и пока наверху пытаются разобраться, что вообще произошло, пресс-служба превращается в группу людей с очень занятым видом и потными ладошками. В такие моменты проще отмолчаться, чем написать: «Мы сами не знаем, что происходит, но держимся».

Они надеются, что всё пройдёт само
Некоторые компании верят в чудеса: «Сейчас шум поднимется, а потом успокоится. Главное — не трогайте». Иногда это работает, но только если вы не крупный игрок и ваши косяки не обсуждают все СМИ и Telegram-каналы. В других случаях молчание — это как не лечить зуб: сначала терпимо, а потом начнётся ад.

А правильно ли молчать?
Ответ: почти никогда. Отказ от комментариев — это как попытаться спрятаться за прозрачной шторой, уверяя всех, что вас там нет. Все видят, что вы стоите, нервно дышите, и даже тень выдаёт, но вы продолжаете делать вид, что ситуация под контролем. Выглядит это... ну, странно.

Когда вы молчите, люди начинают придумывать за вас. И уж поверьте, их версии будут намного интереснее и драматичнее правды. В итоге молчание становится вашим врагом: оно раздувает слухи и заставляет аудиторию думать, что вы скрываете нечто ужасное (или гениальное, но обычно — первое).

Как не выглядеть подозрительно?
1⃣ Признайтесь, что ситуация сложная. Журналисты и общественность оценит честность. Даже простое «Мы разбираемся и скоро сообщим детали» уже успокаивает. Это лучше, чем загадочное молчание.

2⃣ Покажите, что вы на стороне пострадавших. Если ваш косяк задел людей, извинитесь. Серьёзно. Никакое молчание не выглядит лучше искреннего «Извините, мы накосячили».

3⃣ Не бойтесь быть человечными. Иногда добавить немного самоиронии в кризисной ситуации — это плюс. Показать, что вы понимаете эмоции людей, — это укрепляет доверие. Но главное – не переборщить.

4⃣ Думай медленно, действуй быстро. В кризисе время — это репутация. Если вы не говорите, то скажут другие. И их версия вас точно не обрадует.

🔥Тактика «мы не комментируем» в кризисе — работает, но не всегда, особенно если вы крупная компания. Если боитесь говорить — найдите хорошего спикера. Но молчание — это не стратегия, а просто неловкое ожидание, когда станет ещё хуже.

Наконец-то наступила долгожданная пятница! Вы заходите домой, медленно снимаете пальто, включаете романтичную музыку, наливаете охлажденное просекко в бокал, достаете телефон из сумочки и... голосуете за наш канал с помощью boost https://t.me/boost/vprokopyev (только для Premium-пользователей).

Спасибо за поддержку, друзья! И хороших выходных!

Как подготовить спикера к выступлению на конференции: пошаговый гид для пиарщика

50 грамм коньяка перед выступлением: так одна моя коллега по PR, а она долгое время возглавляла пресс-службы крупных розничных сетей, успокаивала нервы спикерам перед интервью или презентациями на конференциях. И, по ее словам, все проходило блестяще. А один из топ-менеджеров российского Forbes перед выступлениями медитирует по 30 минут.

Но я все-таки приверженец классики: топ-менеджер - на ЗОЖе и готов, а пиарщик - с валидолом. И при подготовке спикера - в Wildberries, Детском мире и даже МИАНе - придерживался следующего алгоритма.

1⃣ Понимание целей выступления
Первый шаг — четко определить, зачем спикер выступает:
- Хотим повысить узнаваемость?
- Продвинуть новую идею или продукт?
- Закрепить статус эксперта?
Ответы на эти вопросы помогут сформировать ключевые месседжи и подобрать формат подачи материала.

2⃣ Исследование аудитории
Важно понять, кто будет слушать:
- Какие у аудитории интересы и уровень подготовки?
- Какие проблемы волнуют участников?
- Какие вопросы они могут задать?
Например, презентация для айтишников и для топ-менеджеров одного и того же продукта будет разной.

3⃣ Формирование структуры выступления
Любая успешная речь строится по четкой логике:
- Вступление: зацепить внимание, объяснить, о чем речь и зачем это важно.
- Основная часть: раскрытие темы, подкрепление тезисов фактами, кейсами или историями.
- Заключение: выводы, призыв к действию или рефлексия.
Старайтесь делать основные идеи простыми и запоминающимися.

4⃣ Подготовка презентации
Визуальное сопровождение играет огромную роль, но оно должно быть помощником, а не помехой. Вот ключевые принципы:
- Минимум текста: один слайд — одна идея.
- Качественные графики, диаграммы и изображения.
- Ясные и читаемые шрифты, контрастные цвета.
Помните, что презентация — это поддержка, а не замена выступления.

5⃣ Репетиции и отработка навыков
Репетиция — основа успеха. Задача пиарщика — организовать несколько этапов тренировки:
- Прогон по сценарию: спикер должен четко знать, что за чем идет.
- Работа с голосом: избегать монотонности, научиться делать паузы в нужных местах.
- Тренировка жестов: убедитесь, что спикер использует открытые, уверенные движения.
- Имитирование вопросов: подготовьте 5-10 сложных вопросов, которые может задать аудитория, и отрепетируйте ответы.

6⃣ Работа с волнением
Даже опытные спикеры могут испытывать страх перед выступлением. Ваша задача — помочь снизить напряжение:
- Напомните, что никто не ждет идеала. Ошибки допустимы.
- Научите дыхательным упражнениям для успокоения.
- Порекомендуйте сконцентрироваться на общении с аудиторией, а не на своих переживаниях.

7⃣ Организация логистики и мелочей
Пиарщик должен предусмотреть все детали, чтобы спикер чувствовал себя комфортно:
- Убедитесь, что оборудование (микрофон, проектор) работает.
- Проверьте доступ к материалам: презентация должна быть загружена и протестирована.
- Договоритесь о порядке выхода, длительности выступления и форматах вопросов.

8⃣ Поддержка во время выступления
В день выступления спикеру важно ощущать, что он не один:
- Будьте рядом, чтобы оперативно решать проблемы.
- Следите за временем и подавайте сигналы, если это необходимо.
- В случае сложных вопросов из зала помогайте корректно переформулировать ответы.

9⃣ Анализ выступления и обратная связь
После конференции соберите обратную связь:
- Что удалось особенно хорошо?
- Были ли сложности с аудиторией или материалом?
- Какие вопросы чаще всего задавали?

Разберите выступление вместе со спикером, чтобы учесть эти моменты при подготовке к следующему событию.

👉 Подготовка спикера к выступлению — это сложный, но увлекательный процесс. Удачная речь не только укрепляет репутацию, но и формирует доверие аудитории. Главное — уделить внимание деталям, учесть интересы слушателей и дать спикеру уверенность в своих силах.

Татьяна Бакальчук и Надежда Стрелец: история самого популярного интервью

Беседа Татьяны Ким (Бакальчук) с Надеждой Стрелец стала самым просматриваемым интервью за последние 5 лет. До этого рекорд принадлежал только Рыбакову. И хотя Татьяна Владимировна с Рыбаковым и с Надин Стрелец — совершенно разные спикеры, за это время Татьяна проделала колоссальную внутреннюю работу, чтобы стать не просто публичным спикером, но и медийным лицом компании.

Как и многие люди дела, Татьяна Ким изначально не любила публичность и долгое время ее избегала. Но позже она приняла это как важную часть своей работы, позволяющую продвигать цели и ценности ВБ и делиться своим видением с широкой аудиторией. И публика полюбила ее за искренность, за то, что она была «своей», человеком из народа. Ее личные убеждения оказались близки не только целевой аудитории, но и многим россиянам в целом. Могу сказать, что работать с Татьяной как со спикером было невероятно интересно и вдохновляюще.

Идея интервью с Надин принадлежала мне. Мы готовились несколько месяцев. Съемки проходили в Metropol Hotel Moscow — одном из самых атмосферных мест столицы. Пока стилисты работали с Татьяной, я успел поговорить с Надеждой о проблемах блогеров и наших общих знакомых. Надя оказалась потрясающе открытым и искренним человеком, несмотря на свой звездный статус. Попасть к ней на интервью практически невозможно: она сама выбирает гостей, игнорируя сотни предложений пиарщиков. Но у нас случился идеальный match.

Во время съемок я был поражен, насколько много общего у этих двух выдающихся женщин. Объединить их в одном кадре оказалось блестящей идеей. Надя — трудоголик до мозга костей и настоящий профессионал, который не успокаивается, пока результат не станет идеальным. Мы записывали интервью долго, с перерывами, нарушив все дедлайны. Даже съемочная группа Нади устала и начинала переминаться с ноги на ногу. Но она продолжала оттачивать каждую деталь, импровизировать и задавать новые направления беседы.

Интервью Татьяны Ким и Надежды Стрелец стало для меня не просто проектом, а настоящим открытием. Это история о двух сильных, талантливых и искренних женщинах, каждая из которых по-настоящему живет своим делом и умеет вдохновлять других.

Воскресенье — идеальный день, чтобы остановиться, выдохнуть и посвятить время себе. Почитайте книгу, обдумайте прошедшую неделю, наметьте цели на новую. Пусть это будет день вдохновения и продуктивности!