Тише едешь, дальше будешь: что такое «тихая» PR-кампания и зачем она нужна

Для некоторых CEO это может стать открытием, но PR — это не только публичность и громкие заявления. В моей практике было несколько так называемых тихих PR-кампаний, когда мы сталкивались с проблемами и решали их незаметно, но эффективно.

В 2019 году, когда я запустил внутреннюю пресс-службу в ВБ и позже пригласил в команду будущих коллег — например, Антона Шахова и других перспективных пиарщиков — мы поставили цель сделать ВБ максимально прозрачным для партнёров, банков и сообщества. Для этого внутри пресс-службы создали аналитический центр и центр корпоративной отчётности. Возглавила его моя талантливая коллега, которую я привёл в компанию, и которая до сих пор там работает.

Каждый квартал мы публиковали детализированные отчёты об обороте, продажах, категориях товаров и других метриках. Но вскоре столкнулись с проблемой: журналисты и аналитики не всегда правильно интерпретировали данные. Например, они не понимали, почему ключевым показателем маркетплейса является оборот, а не выручка. Так как модель маркетплейса тогда ещё не была достаточно изучена, многие ориентировались именно на выручку, которая в разы меньше оборота. По сути, у нас получался спор о том, что первично — курица или яйцо.

Около полугода мы с коллегой проводили закрытые сессии — своего рода тихие PR-кампании — для журналистов и аналитиков, объясняя им специфику работы маркетплейса и его ключевые метрики. Сказать, что это было непросто — ничего не сказать. Но постепенно нам удалось изменить ситуацию: рынок начал оценивать маркетплейсы по генерируемому обороту, а не выручке. Это была победа не только для нас, но и для всей индустрии. В итоге журналисты стали охотнее публиковать нашу статистику, и цифры начали работать на нас.

Почти после каждого релиза мне звонил финансовый директор, благодарил за очередной выпуск и радостно сообщал, что эти данные очень важны для банков. В коммерческом департаменте и вовсе открывали шампанское — сразу после публикации отчёта начинался приток новых продавцов, готовых завозить свою продукцию.

Главная задача тихих PR-кампаний — подготовить почву для будущих успехов через выстраивание доверительных отношений. Это помогает сформировать глубокое понимание бренда и его ценностей ещё до официальных анонсов.

Тихие кампании особенно эффективны в периоды значительных финансовых изменений, таких как IPO, слияния или поглощения. Они позволяют задать правильный тон и сформировать ожидания рынка. Например, успех IPO Reddit стал результатом продуманной стратегии: компания сосредоточилась на работе с сообществом и объяснении своей уникальной бизнес-модели.

Несмотря на отсутствие мгновенного результата, эффективность тихих кампаний оценивается через долгосрочные показатели: узнаваемость бренда, его восприятие и влияние на маркетинговую воронку. Это работа, которая может быть незаметной, но крайне значимой.

А у вас был опыт тихих PR-кампаний? Какие вопросы обсуждали и как их решали?