Важным событием VOX Meetup стала панельная дискуссия «Как унифицировать подходы для измерения внимания пользователей: обзор существующих решений и проблем».

Модератор: Наталия Фролова (VOX)
Участники: Эльвира Сафаева (Adserving), Александр Фролов (TargetADS), Роман Кохановский (AdRiver), Денис Гнатенко (Weborama), Алексей Молин (Media Mind в альянсе с OKKAM), Марина Сафонова («Логика Молока»).

Собрали ключевые инсайты и проблемы:

Проблема «черного ящика» и фрагментация методологий.
Сейчас внимание замеряют практически все верификаторы, но у каждого развернута своя закрытая методология и уникальные алгоритмы. Из-за отсутствия прозрачности замеры одной и той же кампании у двух разных вендоров могут показать абсолютно разные результаты. Рынок остро нуждается в едином индустриальном стандарте.

Attention-метрики для многих остаются всё еще «нестандартными» KPI
Задача верификаторов — переводить сложные технические скоры на простой язык бизнеса, чтобы маркетологи могли легко обосновать Attention-подход перед тендерными комитетами

Слепая зона Smart TV при взрывном росте спроса
CTV остается самой технологически «глухой» средой — туда невозможно установить стандартные коды верификации (VPAID или JS), чтобы считывать глубокие поведенческие метрики. При этом спрос огромный: если в прошлом году в тендерах брендов за CTV-бюджеты боролись 5–6 подрядчиков, то сейчас их количество выросло до 24. Пока этот канал приходится оценивать компромиссно через Device ID и пост-вью аналитику.

Нейроисследования и Eye-tracking уходят в предиктивные модели
Попытки раскатать физический айтрекинг на онлайн-кампании с охватом в сотни миллионов показов утопичны — это тяжелые и дорогие оффлайн-механики. Лабораторные тесты нужны брендам точечно и сингулярно для выявления фундаментальных паттернов поведения пользователей в новых средах (например, в in-app) и последующей калибровки математических моделей онлайн-верификаторов

Юридическая чистота Attention-данных
Замедление скролла, наведение курсора, микродвижения и включение звука не являются персональными данными. Эти метрики деперсонализированы, агрегированы и никак не ущемляют приватность пользователей (даже в рамках жесткого европейского регламента GDPR). При этом в наступившую эпоху кукилесс верификаторы давно и успешно работают без опоры на сторонние куки, используя захешированные ID

Встреча в таком составе — важнейший первый шаг к прозрачности. Все участники дискуссии уже вошли в специальную рабочую группу при АРИР под руководством Наталии Фроловой для создания единого индустриального стандарта Attention Metrics