Хорошая история неожиданна, но реалистична.

Это относится к любой форме: в хороших стихах, романе и мелодии сложно предсказать следующий поворот, но когда он случается, то кажется логичным. В этом удовольствие.
В плохих все рифмы, повороты и развязки понятны с первого кадра.
(Не всегда так, но часто срабатывает)

Можем ли мы сказать то же самое про результаты исследований?
Должны ли хорошие исследования быть неожиданными и удивлять?

Вопрос в таком виде не имеет смысла, я заменю его тремя другими: имеют ли ценность тривиальные исследования, как эту ценность обосновывать, и как получать неожиданные результаты.

Имеют ли ценность исследования, которые не удивляют?
Да. Конечно да. Безусловно.
Исследование - источник данных. Большинство данных не удивляют нас, но они нужны.

Если вы закроете глаза и подойдёте а другую комнату, то, вероятно, наткнётесь на что-то, или заденете плечом косяк двери. Без зрительных данных сложно.
Значит ли это, что, открыв глаза я вы удивитесь обстановке в комнате и положению дверного проёма? Едва ли.
Зрение помогает, хотя его результаты ожидаемы.

Как обосновывать ценность исследования, если результаты тривиальны?
Обосновать себе сложно - мне кажется, это зависит от характера и опыта. Если вам важно удивлять, то убедить себя "ну и что, что не вышло, я же делаю полезное дело" в моменте тяжело.

Но вот обосновать заказчику проще, потому что важна (часто) не неожиданность результатов, а эффект.
"Мы на тестировании обнаружили, что люди не жмут кнопку, потому что опасаются, что сразу спишут деньги. Текст на кнопке поменяли, и конверсия выросла" - что может быть банальней?

Но такие результаты ценны, и не требуют дополнительного обоснования.
Тривиальные результаты в ключевых точках важнее, чем неожиданные результаты в неважных.

Чтобы выбирать эти важные точки, нужно понимать контекст - знать, где сейчас самая большая проблема, как выглядит цепочка создания ценности, где режется воронка, где есть запрос на данные, даже ожидаемые.

Как всё-таки получать неожиданные результаты?
Иногда это важно.
Есть плохой способ, средний, и хороший.

Плохой - "натягивать" данные, и раздувать анекдотичные свидетельства в тренд, преувеличивать проблемы. Он очевидно плох, но соблазнителен и доступен особенно в качественных методах. Мало кто так не делал.

Средний - смотреть на данные под неожиданным углом, осмыслять с другого ракурса, вписывать в исторический контекст и тренды.
Этот способ лучше, и производит впечатление, но у него есть проблема - результаты сложно применить.
То, что результаты вашего исследования рифмуются с отчётом Deloitte за прошлый год и статьями по behavioral science не делает их более полезными.
(Сам я этот способ нежно люблю, что видно по каналу).

Хороший - пойти "в другие комнаты", если неожиданность результатов для вас или заказчика важна.
В странную предметную область, в странные сегменты, странные сценарии. Найти заказчиков, которым это важно.