Занятная история случилась почти синхронно в двух наших проектах.
В первом случае консультировали службу продаж крупного корпоративного клиента по выстраиванию p2p-коммуникаций через email-канал: person-to-person типа внедрить, а то писали всякое унылое, которое не работало.
Во втором случае решали задачу по повышению эффективности коммерческих предложений. Задача оказалась шире и затронула всю цепочку — от квалификации и онбординга до КП и того, что после. И опять это самое p2p.
И там, и там объяснял, что такое валюта мышления и почему её нужно конвертировать. Мне казалось это самоочевидным. Кто читал наши КП или письма тот знает, о чём речь.
Коммерческое предложение в B2B — основано, в первую очередь, не только на понимании сущности проблем клиента (это база без которой вообще никак), но на понимании того как клиент мыслит эти свои проблемы.
Не всегда клиент понимает проблемы корректно, не всегда ему нужно на самом деле продавать то, что он просит. И очень часто он привык к ситуации, когда его не слышат по-настоящему, а просто что-то ему продают. Поэтому понять клиента и дать ему понять, что вы его поняли — это базовая гигиеническая процедура в этой самой p2p-коммуникации.
Когда мы едем за границу, мы меняем деньги. При путешествии в мир клиента точно так же нужно проводить конвертацию своих тугриков в клиентские и наоборот.
Любое вменяемое письмо на стартовом этапе продажи будет содержать сверку понимания задачи на языке, понятном клиенту.
Добиться этого вообще-то легко:
+ внимательно слушать на этапе онбординга,
+ задавать вопросы по сути,
+ фиксировать языковые паттерны и паттерны мышления,
+ потом концептуализировать ситуацию до того, как предлагать своё решение проблемы.
Повторюсь — на языке, понятном клиенту! Желательно прямо его категориальную сетку использовать. И сопоставлять со своими терминами и концептами, чтобы было понятно, когда вы действительно про одно говорите, а где есть нюансы.
Всё!
Но тут начинаются трудности.
Продавцы в крупных корп. структурах не идиоты, но, если речь про ранние этапы воронки (да ещё и связанные с холодным выходом), то на них, как правило, звёзды не задерживаются. Звёзды предпочитают напахать на зачётку (повышение) и уже свой гешефт получать с базы, наработанной на прошлом этапе карьеры. Как правило у них хорошо подвешен язык и они хорошо звонили. Привыкли звонить — будут звонить. А когда уходят на повышение — звонят их подшефные. Это люди, которые привыкли работать по заданным лекалам и крайне неохотно выбираются из туннеля, чтобы посмотреть по сторонам. А те, кто помладше, — шлют типовые письма вида «Василий Иванович, благодарю за звонок и буду рад вам предложить трали-вали тили-тили...». А старшие и не лезут, у них всё хорошо.
И вот, в обоих проектах, после фиксации необходимости внедрения сверки понимания задачи, произошла развилка. Крупный корпорат взвыл и попросил шаблон, чтобы сделать письма-конструкторы (прощай, настоящее p2p). А вот во второй, менее крупной и менее бюрократизированной компании, — мы увидели горячее понимание у заинтересованных руководителей отделов. Они с полуслова нашли как им это внедрить в ближайшее КП и дальнейшая доработка пошла легко и приятно.
В качестве морали 2 тезиса:
1. Слушайте, фиксируйте, конвертируйте валюты мышления и будет вам если не гарантированное счастье, то уж точно прогресс в ваших сложных b2b-продажах.
2. Сопротивление изменениям, особенно если оно связано с внедрением подобного вдумчивого подхода, будет тем больше, чем глубже в зеленую зону штанги коммуникаций зарылся ваш отдел продаж. Не забывайте устраивать встряски.