Как игровые механики на маркетплейсах приводят к лудомании

Стремительная цифровизация потребительских рынков стирает границы между безобидным шопингом и игровой зависимостью, что вызывает тревогу у исследователей и регуляторов. Наиболее распространенными инструментами повышения вовлеченности аудитории маркетплейсов служат:

🔘 геймификация — в сайты и приложения внедряются элементы игры (баллы, уровни, рейтинги, награды и пр.);

🔘 гемблификация — в процесс покупки встраиваются азартные механики (лотереи, «колесо фортуны», коэффициенты выигрыша и пр.).

1️⃣ «Кот в мешке» или приятный сюрприз?

Суть механики: покупатель приобретает товар «вслепую», не зная его содержимое заранее и надеясь получить желаемый экземпляр, редкость которого зачастую искусственно завышена. Неопределенность при покупке подобных товаров вызывает потребность в «немедленном удовлетворении».

Проблема: возникает «ошибка игрока» — когнитивное искажение, при котором покупатели ошибочно верят, что после серии неудачных попыток шанс получить желаемое гарантированно возрастает. Это ведет к росту необоснованных расходов и симптомам классической лудомании.

2️⃣ «Эффект шлюза»: от виртуального азарта к реальным ставкам

Суть механики: игровые и азартные механики выступают «мостиком» (шлюзом), приучающим мозг рисковать ради случайного вознаграждения, и со временем эта привычка усугубляется.

Проблема: наличие «эффекта шлюза» подтверждено на примере лутбоксов в видеоиграх (виртуальных сундуков с фиксированной стоимостью и случайным набором предметов, среди которых могут выпасть очень ценные и редкие). ~20% опрошенных перешли от лутбокосов к реальным азартным играм, и именно эта группа продемонстрировала более высокие показатели проблемной игромании и импульсивного поведения.

3️⃣ «Хищнический» дизайн и уязвимость пользователей

Суть механики: интерфейсы сайтов и приложений (цвета, звуки, push-уведомления и пр.) специально проектируются так, чтобы пользователь терял контроль над своим временем и бюджетом.

Проблема: геймификация и гемблификация платформенных интерфейсов способны лишить человека автономии в принятии решений. «Хищнические» платформенные практики намеренно эксплуатируют психические уязвимости людей (особенно молодежи, пенсионеров и лиц с низкой финансовой грамотностью).

️️️️️ ⏩ Как с этим бороться?

Широкого консенсуса в части регулирования подобных практик пока не возникло. Одним из пионеров комплексного надзора выступает Евросоюз, законодательно закрепивший стандарты этичного дизайна.

С 2022 г. в Евросоюзе действует Digital Services Act, запрещающий платформам использовать манипулятивные интерфейсы. Несмотря на это, отдельные платформы продолжают нарушать автономию пользователей. В связи с этим в 2026 г. ожидается рассмотрение Digital Fairness Act, который позволит пресекать азартные механики на платформах за счет расширения требований к их дизайну.

#платформы #поведенческая_экономика

🔔 Мы в МАХ | Мы в Телеграм