Анастасия Тол из ТолТол

💙 Продолжаем знакомить вас с членами жюри Битвы умов 49.0.

🍒Анастасия Толкачева — бренд-стратег, управляющий партнер брендингового агентства TolTol, преподаватель МФТИ и член дипломной комиссии НИУ ВШЭ.
Более 12 лет работает в брендинге, помогая российским и международным компаниям разрабатывать бренд-стратегии и принимать системные управленческие решения.

🍉Илья Лазученков — управляющий партнер брендингового агентства Plenum и агентства навигационного дизайна «Тропа», бренд-консультант и преподаватель ВШБ.
Более 20 лет работает в брендинге, руководит стратегическими проектами и консультирует компании по развитию брендов.

Совсем скоро эксперты встретятся со студентами на Битве умов 49.0 «Сезон решений» и дадут профессиональную оценку представленным проектам.

Зарегистрироваться

«Увидимся на битве» - написала я, но рука потянулась дописать «не бородинской и не куликовской»

Этим летом пригласили в состав государственной аттестационной комиссии Школы коммуникаций НИУ ВШЭ. И, если честно, было приятно принять это приглашение.

Когда мне рассказывали про защиты, отдельно упомянули, что они будут идти почти месяц: на кафедре рекламы и связей с общественностью выпускалось больше 300 человек!! Даже МГУ таким масштабом похвастаться не может.

И еще мне сразу сэмпонировал сам подход к комиссии: собрать за одним столом профессоров и практиков из бизнеса. Чтобы одни смотрели на академическое качество работы, а другие — на ее применимость в реальной жизни. Вот за второе я, собственно, и отвечала.

Но в итоге сижу на защите и ловлю себя на неожиданной мысли.

Легко заходят разговоры о слабых сторонах академического образования: недостаток практической значимости, избыточная теоретизация, оторванность от бизнеса. Ок, претензии справедливы. Но при этом мы почему-то упускаем одну очень важную вещь, которая с годами работы (по крайней мере в маркетинге и брендинге) сходит на нет.

Я говорю о внимании к понятийному и методологическому аппарату.

Я искренне вовлекалась в рассказы студентов, которые не просто оперируют яркими терминами, а пытаются разобраться, что именно за ними стоит, распутывают причинно-следственные связи, сверяются с историческими концепциями и их эволюцией и доказывают, что выбранные определения точны и однозначны.

И в какой-то момент я даже ненадолго провалилась во флешбек.

Вспомнила свой диплом 2012 года про TTL (Through-the-Line) рекламу в туристской сфере. (да, да, тогда говорить туристический, работая в этой сфере считалось моветоном). В тот момент мне серьезно казалась важной задача собрать десятки подходов, моделей и определений в единую логическую конструкцию, чтобы описать то, что сегодня можно просто обобщить под «маркетинг-микс».

Поэтому когда понимаешь для себя границы дисциплины и природу используемых понятий, нарастить практическую ценность — вопрос опыта. Но если идти в обратную сторону: полагаться только на практику, со временем можно перестать замечать, что многие термины внутри профессионального сообщества давно перестали быть однозначными. И тогда условно 2 спеца нахмурив лбы обсуждают «атрибутивную модель», искренне дискутируя друг с другом, но имея в виду совершенно разные вещи.

Наверное, именно в этом и есть самая недооцененная фишка академической школы. Она приучает сначала договориться о понятиях, определить границы явления и только потом переходить к дебатам. Не всегда быстро и практично. Но зато это хороший способ убедиться, что все участники разговора вообще в курсе что именно обсуждают.

Заходила на церемонию награждения фестиваля "Основа".
Вообще приятно видеть зарождение такого мероприятия, которое дает признание стратегическим и тактическим решениям в брендинге, не завязанным на дизайне.

Дело в том что львиная доля наград на рынке брендинга адресована именно дизайну. Его то и дело обсуждают: хвалят, ругают.
А основа всего, что в последствии опредмечивается тем самым дизайном: от исследований и стратегии до внедрения и развития бренда, как правило оставалось в тени. Но вот как говорится, it is the time!

Это был только первый сезон фестиваля, но он уже успел дать нехилый толчок к началу дискуссий о том, какими характеристиками должна обладать та или иная эталонная работа в этих дисциплинах.

Не могу не подсветить невероятно милое микро-проявление темы открытости в компании Dodo brands: «окно» в кухни офисов других городов и стран.

Сидишь себе, обедаешь в компании с коллегами из Сыктывкара, Алматы и Дубая

Про формулировку ценностей внутри компании

По фото локация больше похожа на квартиру неординарного человека — только коробки пиццы выдают подвох. Это я заезжала в гости в офис Dodo Brands к другу и ответственному за CX в Дринкит Полине, чтобы одним глазком понаблюдать, как устроена работа внутри.

Вообще интересно видеть корпоративную культуру не на странице “о нас”, а вживую — в среде. Потому что ценности в компании проверяются не формулировками, а тем, как устроены взаимоотношения людей внутри.

Вот с живого примера: выстроилась тут система с автономными командами, где у каждого есть свое видение — и при этом есть механики синхронизации, которые помогают всем двигаться в одном направлении. Звучит просто. Но по факту это сложнейший баланс: оставить командам свободу, удерживать общие цели и рамки, и при этом не размывать стандарты.

Я к чему: формулировка ценностеи внутри компании — задача с подвохом. Если описать принципы работы списком из десяти пунктов, раскрывающих все нюансы, это часто останется документом “для галочки”, но не реальным ориентиром для каждого сотрудника. Если же назвать все одним словом вроде “командность”, то сколько важного просто не учтется.

Поэтому сборка ценностей обычно выглядит так: на выходе — воодушевляющие 3–4 короткие фразы, а под капотом долгие процессы оттачивания этих фраз до такого уровня точности, чтобы они реально описывали особенности системы.

Это была презентация первого брендингового фестиваля «Основа» — ярко, масштабно и со вкусом. Появился тот самый фестиваль, который наконец-то будет оценивать и смысловую часть брендинга, которая как правило на других фестивалях печально стоит в тени дизайна.

Неимоверная благодарность команде Вадима Бунькова. Низкий поклон за такую отдачу индустрии, тяжело представить сколько сил и энергии нужно вложить чтобы запустить такой проект.

Для меня, как для практика-стратега, этот фестиваль особенно ценный: мероприятие, где можно обсуждать не только форму, но и содержание брендов. Вобщем очень перспективная история.

Продажа ≠ бренд-опыт

Захожу частенько в Рихтер. Тут есть «секретная комната», где периодически выставляются малые fashion-бренды.
⠀
И каждый раз ловлю себя на мысли: большинство из них просто продают вещи.
Вроде бы логичное действие, но загвоздка в том что они не типовой fashion бизнес, целью которого стоит построение бизнес-системы, оптимизированной под масштабируемую монетизацию.
Это зачастую контриниуитивный бизнес, где дизайнер ставит первичной целью выражаться, задавать вопросы, формулировать позиции. И только там, где-то во второстепенных пунктах всплывают вопросы стандартного целеполагания бизнеса.
А значит, каждый выход в публичное поле подобного бренда — это не просто продажа, а акт авторского высказывания.
⠀
Именно здесь ключевую роль играет бренд-опыт: не только в онлайне, но еще больше — в оффлайне.
Это те самые взаимодействия, через которые зритель (и потенциальный покупатель) способен считать замысел.
Чтобы вещь жила не только на теле, но и — грубо говоря — в голове.
⠀
Тем более что поп-ап — само по себе идеальное пространство для сценографии идеи. Место, где можно выстроить тот самый бренд-опыт из атмосферы и стиля коммуникации.
⠀
Но по итогу чаще считывается только одно:
Дизайнер здесь был, но, похоже, ничего сказать не захотел.

🖖 Раз я тут разошлась с учебными темами, хочется поделиться креативным экспериментом, на который я бы точно не решилась в коммерческом проекте.

Зачем вообще маркетологам измерять что-то вроде Brand Equity и Brand Health? Чтобы не гадать на кофейной гуще какие именно свойства бренда создают ценность, а где бренд проседает по каким-либо параметрам. Но в реальной жизни даже крупные компании редко заходят так далеко — до полноценного масштабного исследования. В учебном проекте тем более: миссия кажется невыполнимой. 🥸

В жизни я бренд-стратег и до регулярного ведения бренда как бренд-менеджер моя повседневная работа не доходит. А в учебном проекте можно и примерить на себя эту роль, интереса ради.

Поэтому чтобы не идти крупными мазками, опираясь только на коммуникационную стратегию, хотелось понимать отправную точку для планирования конкретных коммуникаций: какие атрибуты действительно «живут» в восприятии людей, соответственно где сохранять свой статус кво, а где усиливать проседающие атрибуты.

Но вот незадача, доступа к пациентам нет, масштабных опросов не провести. Вот в таких тупиках и часто рождаются сумасшедшие мысли: а что если отыскать ответы на свои вопросы в том, как люди пишут отзывы о тех или иных брендах?!

⚠️ Сразу предупрежу: не пытайтесь повторить этот эксперимент на реальных проектах, есть свои искажения, довольно серьезные, но как нечто дополнительно-развлекательное — очень даже увлекательная история.

Смотрите в чем дело: люди оставляют отзывы, когда их что‑то цепляет сильнее всего — будь то «индивидуальный подход» или «неудобная онлайн‑запись». Каждое упоминание — это точка данных, которая говорит: «Вот этот драйвер у бренда работает, а этот — нет». Поэтому если посмотреть на отзывы как на гигантский массив текста, то можно выяснить а какие темы в том или ином бренде перевешивают: наиболее активно проявлены.

Например, темы, касающиеся "индивидуального подхода" могут теми или иными фразами в том или ином контексте всплывать в разных брендах с разной интенсивностью. А это уже какие-то, но данные для нас.

Я просто взяла интересующие для себя атрибуты, и для каждого прописала, не побоюсь назвать эту пафасную фразу: «языковую модель» — набор корней слов, синонимов, вариантов написания и правил распознавания отрицаний. Вдобавок ко всему учла и тональность.

Ритуалы детального описания пусть и скучны, поэтому не буду грузить техническими деталями (хотя мне лично этот долгий путь казался очень уж увлекательным). Скажу только, что в итоге из массива данных вдруг вышла таблица, очень похожая на классический замер атрибуции из Brand Equity‑анализа: какие атрибуты где сильны, а где просадка.

Здесь не будет морали — только факт: даже в бренд-менеджерских задачах полно пространства для креатива. Не про слоганы и картинки, а настоящего — исследовательского. Креатива в том, как добывать знания о бренде, как слышать потребителя, даже когда у тебя нет к нему прямого доступа. Потому что суть нашей работы — не гадать, а вытаскивать на свет реальные данные и строить решения на чем-то большем, чем просто ощущения.

В погоне за не-клиентами мы упустили синиц. Зато гонимся за журавлями

Мудрость гласит — лучше синица в руках чем журавль в небе. В маркетинге это не просто поговорка — это точный диагноз нашей охоты за тем, что нам не принадлежит.

В этом году я решила побыть в статусе студента, заканчиваю маркетинг в Британской Высшей Школе Дизайна. 🤓 И есть одна вещь, с которой я никак не могу смириться. Практически каждый раз, когда приходит новый преподаватель, я, студент, ожидающий знаний, вынужден объяснять ему очевидное.

Сейчас поясню: в течение года учебы я «тестирую на кошках» инструменты, которые преподают в школе. Где «кошка» — это учебный проект — клиника лазерной коррекции зрения.

❗️Оказывается, всего 3% людей с проблемами зрения решаются на операцию. А 97 % пока даже не рассматривают такую возможность. Но стоит экспертам увидеть эту большую цифру «не‑готовых», как они бросаются за ней, как за журавлем, забывая о тех немногих, кто уже стоит на старте.
Вроде кажется логичная погоня, но перед тем как раскрыть эту тему, отвлекусь и приведу параллель с другим рынком — молочкой.

15 лет назад Tetra Pak — занимающая аж 80% рынка асептической упаковки, при своих гигантских бюджетах на имиджевые коммуникации задумалась о том, а почему бы в России не поменять потребительское поведение относительно ультрапастеризованного молока. Того самого, которое хранится годами.
Годы рекламных кампаний, миллиарды потраченного бюджета, и на выходе….. ни-че-го. 🥸 Категория ультрапаста просто растет ровно так же, как и весь рынок молока, без впечатляющих скачков.
Стереотип «хранится долго = не натурально» оказался сильнее развеивающих мифы коммуникаций на протяжении 15 лет.

🏥 Теперь вернемся к клинике.
У нее всего 6 % доли рынка. Не 96, а всего шесть!
Представьте: мы берем весь ее рекламный бюджет, составляющий просто крохи от всей отрасли, и он улетает в никуда, попадая в аудиторию, которая к лазерной коррекции равнодушна.

Если Tetra Pak с 80 % не пробил потребительские установки, то что говорить про 6 % на гораздо более сложном рынке медицины?!

Вместо бессмысленной погони за журавлями, особенно когда ресурсы ограничены (а они всегда ограничены), разумнее направить силы на тех, кто уже готов рассматривать вашу категорию.
Самое ценное, что можно сделать с рекламным бюджетом клиники — это выстраивать брендовое предпочтение. 🎯 То есть для тех людей, которые уже решились на операцию, нам важно выстравать тот образ бренда, который будет привлекательнее остальных клиник.

Классно гоняться за журавлями, когда бюджет неиссякаемый, но когда наша компания обладает ограниченными ресурсами, у нас просто нет права распыляться. Поэтому планируйте как выигрывать реальные битвы, а не устраивать пустые погони.

Какой бриф такой и креатив

Как-то Андрей Пуртов пригласил меня на лекцию Ии Леляновой (Skyro, Head of Marketing) как инхаус-команды могут прокачать свой бриф до уровня идеальной отправной точки для агентства.
Приятно видеть когда компании относятся к брифам ответственно, тщательно продумывают целеполагание и развернуто в виде емкого сторитейлинга описывают предпосылки для проекта.

Мы со стороны агенства же стремимся сами добывать каждую крупицу смысла.
Например, предпосылки проекта в полной мере нам удается собрать на глубинных интервью.

А когда грядет разработка дизайн концепта, чтобы внести ясности в этот этап всем сторонам, мы предусматриваем отдельную встречу. И стратег на ней тоже при деле.
Расскажу поподробнее:

За несколько дней до встречи просим заказчика подобрать референсы: те, что он считает удачными, и те что «точно нет», с пометками «почему». Мы собираем их заметки в единый нарратив и добавляем свои референсы: стратег с дизайнером готовят примеры, показывая, как через визуальные приемы можно раскрыть идею бренда или подчеркнуть его ценности, характер.

Затем встречается как-то стратег, дизайнер и заказчик…
На самом деле это просто встреча с непринужденным разговором-размышлением.

Казалось бы можно обойтись без этих неформальных формальностей, но такие встречи тренеруют нас всех: дизайнеры понимают ход мысли заказчика и на презентации концепции выстраивают аргументацию с акцентами, ценными для его команды.
Команда заказчика же видит как мыслит дизайнер, поэтому презентация концептов на следующей встрече становится более понятным мероприятием. Стратег же как связующее звено, не дает уйти от идеи бренда и наводит на мысли обоих сторон как те или иные приемы скажутся на образе бренда.

То есть тут нет цели выбрать путь решения дизайн-задачи. Это история про поиск общего глоссария, про понимание компании с которой работаете, про то, как увидеть реакцию участников встречи на свои суждения и понять на чем сосредоточить повествование итоговых дизайн концепций, чтобы в итоге работа была понятной для всех.

А вот и то что побудило на заметку выше))
Просто когда долго работаешь только над стратегиями брендов, уже и забываешь о том какой это кайф видеть результат комплексных работ вживую!)
И в нашем случае как раз этот образ бренда вышел не из отстраненных от компании идей, а прямо изнутри. Из корпоративной культуры.

Бренд и корпоративная культура: точки пересечения

Есть такие бренды, продукты которых компания просто произвела, поставила на полку — и все. Бренд живет своей отдельной жизнью, не заставляет сотрудников чувствовать сопричастность или как-то олицетворять его.

P&G — отличный пример. Производитель создает совершенно разные бренды продуктов, ставит их на полку и не переживает метчится ли их образ с корпоративным духом компании или не очень.

На первый взгляд, товары для творчества — из той же оперы. Тот же отчуждаемый продукт, который молча стоит на полке ритейлера и особо ни с кем не взаимодействует.

И вроде бы всё очевидно: изучаешь аудиторию, анализируешь портфель и выстраиваешь идею бренда на этих основаниях.

Но не всегда все так.

В этой категории, у сильных игроков, продукт и корпоративная культура идут рядом. А иногда прямо рука об руку. Мастер-классы, лекции, пленэры — все это не точечные промо-активности, а живое, постоянное взаимодействие компании-производителя и аудитории. Органичное продолжение внутренней культуры, которая выходит за ее пределы и вступает в контакт с художниками напрямую.

А теперь к сути.

Считается, что если бренд завязан на услуге, неотделимой от компании, то именно корпоративная культура задает вектор его развития. А если продукт отчуждаемый — потребитель диктует правила.

Но вот что важно: когда корпоративная культура в компании действительно сильна, она все равно становится основой — даже если продукт изначально отчуждаемый. Потому что именно эта корпоративная культура определяет, потянет ли команда новый образ бренда и как легко она сможет имплементировать его в продукт и заниматься его развитием. Или же команде придется одеть на себя чужую маску и изо всех сил играть неестественную им роль. И со стороны это будет видно. 

Как-то приходили с Сашей в Dotorg с лекцией о подходах к потребительской сегментации.

Тема на самом деле провокационная. Единственный нормальный путь к пониманию потребителей: это проведение исследований с этими потребителями через социологические агентства.

Но тут если честно, хотелось почеленджить эту тему. Да, даже для крупных брендинговых агентств полноценные исследования аудитории в большинстве проектов - роскошь.
Но как-то исследовать и сегментировать потребителей нужно. Вот про это «как-то» и шел рассказ)

Вкратце: если позволяет категория, можно пойти в digital этнографию: отзывы, ревью, тематические чаты. Можно взять данные из базы компании. Всегда можно самим найти несколько респондентов чтобы иметь хоть какое-то представление что у них в голове.

Чтобы понять принципы, по которым можно распределить сегменты, показали большое количество готовых сегментаций, но они становятся действительно полезными только тогда, когда смотришь на них как на источник для насмотренности, а не на единственно верный постулат. Поэтому брать и не думая натягивать существующую сегментацию на свой рынок — рисковая штука.

А если схлопнуть рассказ до простых тезисов, то:

— Ищите данные о потребителях. Имея хоть что-то на руках вы не уйдете в тотальную фантазию.

— Сегментируйте людей только в контексте вашего продукта. Не бывает рабочих сегментаций, подходящих под косметику и одновременно под строй материалы.

— Учитывайте контекст вашего проекта, рынка и конкурентного окружения. Это позволит не плодить миллион сегментов только потому что увидели такое разнообразие людей.

— Не забывайте про принципы сегментации: если один сегмент описан по поведенческим паттернам, а другой по ценностным ориентирам, то в итоге мы будем сравнивать теплое с мягким.

Где посмотреть:
Лекция на Ютуб-канале.
Лекция Вконтакте.
Лекция на Дзен.
Лекция на Рутуб.

На той неделе с разбегу ворвались в Высшую Школу Брендинга прочитать лекцию на тему: digital брендинг.

Пока готовились к лекции, мыслей о том как развить тему собралось вагон и маленькая тележка.

Но что действительно было важного, но сказанного только вскользь, так это рефлексии на тему абстрактного термина «digital брендинг».

Вот смотришь на фразу неподготовленным взглядом и мысли разбегаются, в том числе и у слушателей лекции: толи это брендинг digital продукта, или корпоративный бренд компаний-разрабчиков, или вообще продвижение брендов в digital каналах…

Если раскрывать тему последнего — это не про брендинг вообще, а про историю после формирования бренда: его продвижение.

Брендинг и продвижение бренда — два стоящих друг за другом процесса и в этом контексте термин, сочетающий эти понятия звучит как аксюморон.

А вот первые 2 варианта — брендинг цифровых компаний или продуктов — внушает больше доверия.

Кажется, что это совсем другой мир, со своими нюансами и подходами. И в самом деле есть пару незначительных, деталей: например, при формировании бренда важно не забывать про такие атрибуты, как набор фичей, которые делаются не ради самой фичи (в вакууме), а целенаправленно помогают формировать тот или иной образ.

Но по сути — это всё тот же классический брендинг, без лишних приставок “digital”.

Просто видимо цифровые продукты и компании по большей части все еще живут в рациональном поле (например, no code решения для автоматизации бизнеса), только только начиная заглядывать в бренд-ориентированный подход. Чем и пугают неподготовленные умы, заставляя думать что здесь бренды выстраиваются по каким-то иным правилам.

Беспощадная локализация заставляет даже международные унифицированные бренды прогнуться под японский культурный код.

В отличие от нашего рынка, на японском превалируют бренды локальных холдингов, и казалось бы международным ребятам остается скромно стоять в тени японских мастодонтов.

Но смотрю я как-то на досуге данные рынка шоколада в Японии и в глаз бросается единственный зарубежный бренд, настойчиво дышащий в спину локальным холдингам Fujiya, Lotte, Muji. А в какие-то годы даже обгонявший их.
Nestle, владеющий брендом KitKat, вместо того чтобы навязывать международные вкусы, понял принципы работы на локальном рынке и разработал KitKat с локальными вкусами: и матча и саке, даже сладкий картофель и васаби.

Угодили и местным потребителям и заодно создали целый фан-клуб туристов, охотящихся за редкими вкусами «онли фром джапан».

Вообще даже такое достижение на чужом рынке — предел мечтания многих брендов, но есть еще пару моментов, позволивших КитКату прорваться в лидеры:

👉1й фактор: везение)) Оказалось что на японском нейминг схож с «kitto katsu», что переводится как «вы обязательно победите». Тут даже самый скромный маркетолог понимает что такую случайность ну просто must have нужно использовать по полной, особенно в стране, где сама религия пушит различные талисманы на удачу, везение, победу. Впоследствии, после масштабных рекламных кампаний, шоколадка в какой-то мере превратилась в маленький талисман на удачу. Поэтому бренд регулярно наблюдает всплеск продаж в январе, когда проводятся вступительные экзамены в японский колледж.

👉2й сильнейший пункт, который позволил KitKat встать в лидеры: постоянная генерация новых вкусов и лимитированных коллекций. Про страсть всего японского ритейла к новинкам я писала тут.
Не представляю как бренд построил производственные линии, чтобы они еще и были прибыльны, но сегодня в Японии существует более ... барабанная дробь... 350 👁️👁️ различных региональных, сезонных и специальных версий вкусов Kit Kat.

При этом скорее всего лидер в продажах: вкус с матчей (и его предстаяленность в ритейлах превалирует сильно). Но такой "Длинный хвост" с разнообразием вкусов — часть потребительской культуры японского рынка, без которой трудно удержаться. Вот как ни крути требуют ритейлеры от производителей постоянный выпуск новинок и все тут.

Эти особенности ритейлеров и культурный код потребителей сделали Японию со стороны странноватой. Но зная общие международные рыночные паттерны и прислушиваясь к особенностям локации, KitKat как настоящий самурай просто шел этот путь, в какой-то момент добравшись до списка лидеров с локальными мастодонтами.