🖖 Раз я тут разошлась с учебными темами, хочется поделиться креативным экспериментом, на который я бы точно не решилась в коммерческом проекте.

Зачем вообще маркетологам измерять что-то вроде Brand Equity и Brand Health? Чтобы не гадать на кофейной гуще какие именно свойства бренда создают ценность, а где бренд проседает по каким-либо параметрам. Но в реальной жизни даже крупные компании редко заходят так далеко — до полноценного масштабного исследования. В учебном проекте тем более: миссия кажется невыполнимой. 🥸

В жизни я бренд-стратег и до регулярного ведения бренда как бренд-менеджер моя повседневная работа не доходит. А в учебном проекте можно и примерить на себя эту роль, интереса ради.

Поэтому чтобы не идти крупными мазками, опираясь только на коммуникационную стратегию, хотелось понимать отправную точку для планирования конкретных коммуникаций: какие атрибуты действительно «живут» в восприятии людей, соответственно где сохранять свой статус кво, а где усиливать проседающие атрибуты.

Но вот незадача, доступа к пациентам нет, масштабных опросов не провести. Вот в таких тупиках и часто рождаются сумасшедшие мысли: а что если отыскать ответы на свои вопросы в том, как люди пишут отзывы о тех или иных брендах?!

⚠️ Сразу предупрежу: не пытайтесь повторить этот эксперимент на реальных проектах, есть свои искажения, довольно серьезные, но как нечто дополнительно-развлекательное — очень даже увлекательная история.

Смотрите в чем дело: люди оставляют отзывы, когда их что‑то цепляет сильнее всего — будь то «индивидуальный подход» или «неудобная онлайн‑запись». Каждое упоминание — это точка данных, которая говорит: «Вот этот драйвер у бренда работает, а этот — нет». Поэтому если посмотреть на отзывы как на гигантский массив текста, то можно выяснить а какие темы в том или ином бренде перевешивают: наиболее активно проявлены.

Например, темы, касающиеся "индивидуального подхода" могут теми или иными фразами в том или ином контексте всплывать в разных брендах с разной интенсивностью. А это уже какие-то, но данные для нас.

Я просто взяла интересующие для себя атрибуты, и для каждого прописала, не побоюсь назвать эту пафасную фразу: «языковую модель» — набор корней слов, синонимов, вариантов написания и правил распознавания отрицаний. Вдобавок ко всему учла и тональность.

Ритуалы детального описания пусть и скучны, поэтому не буду грузить техническими деталями (хотя мне лично этот долгий путь казался очень уж увлекательным). Скажу только, что в итоге из массива данных вдруг вышла таблица, очень похожая на классический замер атрибуции из Brand Equity‑анализа: какие атрибуты где сильны, а где просадка.

Здесь не будет морали — только факт: даже в бренд-менеджерских задачах полно пространства для креатива. Не про слоганы и картинки, а настоящего — исследовательского. Креатива в том, как добывать знания о бренде, как слышать потребителя, даже когда у тебя нет к нему прямого доступа. Потому что суть нашей работы — не гадать, а вытаскивать на свет реальные данные и строить решения на чем-то большем, чем просто ощущения.