Сегодня у меня был короткий колл с командой — обсуждали, как сделать один из офферов более конверсионным. В тексте я зацепился за фразу «you will get everything you need» (вы получите всё, что вам нужно). Попросил ребят объяснить, что именно за ней стоит — и понял: мотивация у них честная. Хотят сделать универсальный оффер, который подойдёт всем и закроет все боли. Но именно поэтому это не сработает.
Почти каждая команда рано или поздно приходит к мысли: «Нам нужно быть ближе ко всем». На бумаге звучит логично — чем шире аудитория, тем выше шанс на рост. Но вообще даже Coca-Cola не для всех. У неё есть конкретная культура, эмоция, язык. Она не пытается понравиться тем, кто пьёт матчу и читает составы на бутылках — и именно поэтому остаётся собой.
Когда бренд начинает гнаться за “шире”, он неизбежно теряет фокус. Конверсия всегда обратнопропорциональна универсальности: чем шире аудитория, тем слабее персонализация — и тем ниже отклик. Математика простая: пытаясь понравиться всем, вы неизбежно перестаёте попадать хоть в кого-то.
Альтернатива “широте” — не сужение, а прицел. В брендинге это bull’s eye — модель, которая помогает понять, кто в центре и зачем вы вообще существуете.
Что такое Bull’s Eye
Bull’s eye — это не про маркетинг как инструмент, а про точность как принцип. В центре любого бренда есть ядро — конкретные люди, ради которых всё создаётся. Не “широкая аудитория”, а те, кто лучше всего считывает идею и язык бренда.
Суть модели проста: фокус не ограничивает, а усиливает. Когда бренд говорит “для всех” — он теряет смысл. Когда говорит “для своих” — создаёт притяжение.
Apple делала компьютеры для дизайнеров, Nike — для бегунов, Patagonia — для альпинистов. Они не стремились охватить всех, а просто чётко работали с теми, кто был в центре.
Как проверить, попадаете ли вы в “яблочко”
1️⃣ Коммуникации конвертят. Если при расширении аудитории CTR и конверсия падают — вы теряете ядро. Уточните, какие цифры считать “нормой”: спросите ChatGPT бенчмарки по своей нише и сравните.
2️⃣ Команда одинаково описывает “для кого мы”. Если внутри разные ответы — ядра нет. Единое понимание аудитории упрощает решения и делает их быстрее.
3️⃣ Клиенты говорят о вас своими словами. Если их формулировки совпадают с вашими УТП — вы попали. Если нет, слушайте их: на базе обратной связи часто рождаются самые точные формулировки ценности.
4️⃣ Продукт делается под конкретного человека. Команда должна всегда понимать, для кого она создаёт решение — видеть конкретного пользователя, а не абстрактный сегмент. Когда делаешь “под кого угодно”, неизбежно промахиваешься.
5️⃣ Бренд вызывает эмоцию. Не бойтесь хейта. Любая реакция, кроме равнодушия, — уже признак, что вы трогаете людей эмоционально. Главное — не позволить негативу стать доминирующим сигналом.
Bull’s eye — это не эмоция, а инструмент. У сфокусированных брендов выше конверсия при меньшем трафике, ниже стоимость привлечения и выше доля повторных клиентов. Это не вдохновение — это закономерность.
Что это даёт бизнесу
Когда компания точно знает, кто в центре, всё выстраивается: продукт создаётся под конкретного человека, маркетинг говорит его языком, а ресурсы перестают тратиться на “всех остальных”. Главное — вы начинаете тратить меньше времени на управленческие решения, потому что ясно понимаете цель. Всё это напрямую связано со стратегией и лежит в её основе.
Скоро конец года — и начнётся классическая пора, когда будут писаться стратегии. Многие об этом вспомнят, и мы с вами тоже к этому ещё вернёмся. Знание своего ядра — один из ключевых модификаторов успеха бизнеса.
А что является “яблочком” в вашем бизнесе?
Константин Сухачев