Ценности для B2B-клиента — практический чек-лист по уровням

Добиваем тему бизнес для бизнеса из МШУ Сколково. Напомню, что тут первая часть.

Я в восторге от материалов и лекции. Даже не ожидал, что в стольких моментах принимал ошибочные решения и делал неправильные выводы.


Если упростить Bain / HBR, B2B-клиент всегда проходит одни и те же этажи ценности.

Проблема в том, что большинство компаний застревают на первом или втором.


Идём снизу вверх.


1️⃣Базовые ценности (table stakes)

Без этого сделки не будет вообще. Это не конкурентное преимущество — это допуск к рынку.
▪️ соответствие техническим требованиям
▪️ приемлемая цена (не «дешёвая», а рыночно оправданная)
▪️ соблюдение законов и регуляторики
▪️ соблюдение этических норм
▪️ предсказуемость исполнения обязательств

👉 Если здесь есть сбои — бессмысленно говорить про бренд, сервис и партнёрство.


2️⃣Функциональные ценности

То, за что клиент платит деньги и считает экономику.

Экономические
▪️ помогает зарабатывать больше
▪️ помогает сокращать издержки

Эксплуатационные
▪️ стабильное качество продукта
▪️ масштабируемость (рост без потери качества)
▪️ инновации, которые реально работают, а не в презентациях

👉 Здесь начинается сравнение с конкурентами.
👉 Здесь чаще всего начинается ценовая война.


3️⃣Лёгкость ведения бизнеса

Самый недооценённый уровень.
Именно здесь выигрывают системные компании.

Производительность
▪️ экономия времени клиента
▪️ минимизация его усилий
▪️ отсутствие «боли» в процессе
▪️ понятная и своевременная информация
▪️ прозрачность

Операционные
▪️ систематизация процессов
▪️ упрощение взаимодействия
▪️ стабильная связь
▪️ интеграция в процессы клиента

Доступность
▪️ готовность к использованию
▪️ вариативность решений
▪️ конфигурируемость продукта

Отношения
▪️ оперативность
▪️ компетентность команды
▪️ лояльность и стабильность
▪️ культурная совместимость

Стратегические
▪️ снижение рисков
▪️ география
▪️ гибкость
▪️ качество компонентов

👉 Если с вами проще, вам прощают цену.
👉 Если с вами сложно — вас меняют, даже если продукт хороший.


4️⃣Индивидуальные ценности

Уровень ЛПР. Здесь решение становится личным.

Деловые
▪️ расширение деловых связей
▪️ рост конкурентоспособности клиента
▪️ репутационные гарантии

Личные
▪️ Дизайн и эстетика
▪️ ощущение роста и развития
▪️ снижение тревожности
▪️ приятные, но уместные бонусы

👉 На этом уровне клиент говорит:
«Мне с ними комфортно работать».


5️⃣Мотивационные (вдохновляющие) ценности

Высший уровень. Здесь появляется долгосрочное партнёрство.

Предназначение
▪️ понятное видение будущего
▪️ надежда и устойчивость
▪️ социальная ответственность

👉 Здесь клиент не ищет альтернативу.
👉 Здесь заканчиваются тендеры и начинаются партнёрства.

#обучение@ss_shiza