Щепотка перца | Жеребятьева о девелопменте

Сквозная аналитика не только для диджитал спецов

Есть у меня одно наблюдение, часто в некоторых девелоперских компаниях сквозная аналитика находится где-то на территории великих диджитальных умов.

Интернет-маркетологи что-то там настраивают, строят отчеты, спорят про атрибуцию. А маркетолог полного цикла, а иногда и РОМ, у которого наружка, мероприятия, буклеты, подрядчики, сайт и еще десяток задач, думает: "Мне туда не надо".

Надо.

Особенно в тот момент, когда на встрече с шефом звучит:

🤩 Почему нам нужно столько денег на маркетинг?

Вместо набившего уже аскомину "рынок подорожал" можно показать, сколько обращений, квалифицированных лидов, встреч, броней и сделок должен обеспечить этот бюджет.

🤩 А если сократить бюджет на 20%?

Можно посмотреть текущую стоимость привлечения клиента, объем воронки и понять, чем потенциально придется заплатить за эту экономию.

🤩 Почему вам нужны дополнительные 3 млн?

Не потому что "хотим усилить продвижение", а потому что при текущей стоимости привлечения и конверсиях для выполнения плана продаж в воронке не хватает определенного количества лидов и квалифицированных обращений.

🤩 Какой канал тогда отключить?

И здесь уже интересно смотреть не на CPL, а на стоимость квалифицированного лида, брони и сделки. Самый дорогой лид иногда приводит самых дешевых покупателей.

🤩 Маркетинг говорит, что лиды есть. Почему продаж нет?

Раскладываем воронку по этапам и смотрим, где именно она начала сыпаться: качество трафика, квалификация, скорость обработки, встречи, брони или уже выход в сделку.

🤩 Почему этот ЖК продается хуже, хотя рекламируем его столько же?

Смотрим источники, аудитории, конверсии и стоимость привлечения в разрезе проектов и продуктов. Средние цифры по девелоперу здесь мало что объясняют.

🤩 Нам вообще хватает маркетинга для выполнения плана продаж?

А вот это, пожалуй, мой любимый вопрос. План продаж можно разложить обратно по воронке: сколько для него нужно сделок, броней, встреч, квалифицированных лидов и обращений. А дальше сопоставить это с текущими конверсиями и бюджетом.

И внезапно сквозная аналитика оказывается совсем не инструментом диджитальщика.

🤩Это аргументы маркетолога на бюджетном комитете.
🤩Основание для запроса дополнительных денег.
🤩Способ вовремя увидеть проблему в продажах.
🤩И возможность обсуждать маркетинговый бюджет не в категории "много/мало" а в категории "хватит/не хватит для выполнения плана.

Настраивать сквозную аналитику самому маркетологу необязательно. Но если вы отвечаете за маркетинговый бюджет и план продаж, не смотреть в нее уже чревато.

«Но раньше же работало» - одна из самых дорогих фраз в девелопменте.

На диагностиках слышу её регулярно: про бюджеты, отдел продаж, агентский канал, продукт, маркетинг.

Проблема в том, что «раньше» закончилось.

У Ильи Лазарева хороший пост — Ловушка прошлого успеха. Очень точно про попытку искать проблему в людях, когда пересматривать пора уже саму систему.

И хороший вопрос вслед: что в вашем коммерческом блоке до сих пор работает по принципу «мы всегда так делали»?

Чему девелоперам стоит поучиться у банков

До девелопмента я работала в банковской системе. Один из инсайтов, который забрала, - понимание, как управлять распределённой сетью.

Банк может работать в десятках городов, но в каждом ты сразу узнаёшь компанию: по сервису, процессам, продуктам и визуальному оформлению.

Недавно на защите диагностики девелопера, который строит в Москве и регионах, мы снова обсуждали насколько одинаково должны работать региональные подразделения. Из банковской модели девелоперам точно стоит взять разделение на единое и локальное.

Едиными могут быть стандарты продукта и сервиса; планирование и показатели эффективности; ключевые процессы маркетинга и продаж; требования к клиентскому пути; обучение и контроль качества.

На уровне региона нужно адаптировать реализацию бренд-стратегии, медиамикс и рекламные сообщения, соотношение собственных и агентских продаж, работу с партнёрами, продуктовые акценты и набор инструментов для выполнения плана. А ещё оперативно возвращать центру информацию о реальном рынке.

Чтобы модель работала, важно соблюдать баланс, удерживая себя от идеи централизовать вообще всё. Например, собрать маркетологов в головном офисе и оттуда управлять региональными проектами.

Контролировать команду и бюджеты становится проще. Но маркетолог хуже чувствует локальный рынок, слабее погружается в продукт и реже взаимодействует с отделом продаж. Решения принимаются дольше, а коммуникация конечно универсальная, но не всегда точной. Так начинается то самое усреднение подходов, о котором я уже писала. Централизовать экспертизу не значит отрывать её от рынка.

Единство не требует от всех делать одно и то же. Оно требует определить, что компания не меняет от города к городу, а что настраивает под конкретный рынок и проект.

📚 По мотивам этой темы я собрала экспресс-диагностику, которая помогает оценить управление коммерческим блоком в региональной сети и увидеть возможные перекосы. Напишите в комментариях чек-лист, и я поделюсь.

Совпали по ВЕКТОРу

На сайте Этажи Девелопмент вышел кейс по сопровождению ВЕКТОР премиум-квартал в Иркутске.

Результат сложился из нашей экспертизы и большой вовлечённости команды Инфрест. Здесь не ждали готовых ответов, а включались, спорили, пробовали и докручивали вместе с нами.

С коммерческим директором Евгением Михалевым совпали по темпу и взгляду на развитие проекта. В общем, тот случай, когда думаешь: вместе мы и не такое можем.

Немного закулисья оставила в этом посте, а вся история сопровождения теперь собрана в кейсе.

✨ В августе исполнилось три года, как я работаю в Этажи Девелопмент.

За это время в Щепотке перца было много постов о наших проектах, диагностиках, поездках и защитах. За каждым из них встречи, споры, поиск решений и команда.

У нас классная корпоративная культура. Ее не создавали специально. Она сложилась органично: из отношения к работе, поддержки, требовательности и общих принципов. И каждый из нас делает эту команду именно такой.

Сейчас в ее развитие много вкладывает наш HRD Кристина Попова (спасибо Крис). Один из ее проектов - подкаст Архитектура команды, помогает нам лучше узнавать друг друга, а слушателям знакомиться с людьми Этажи Девелопмент.

В одном из выпусков поговорили со мной: о работе, пути в консалтинг, профессиональной экспертизе и способах восстановления.

Послушать выпуск
🎸

Саша Дмитриев снова собрал в одном посте почти методичку. На этот раз про то, где брать сделки, когда привычного «давайте еще лидов» уже недостаточно.

Медиастратегия, офферы, RTB, CJM, встречи, контроль качества, агентский канал — хороший чек-лист, чтобы сверить свой коммерческий блок и найти, где еще лежат сделки.

Сохранять точно стоит. Я сохранила.

В моей краснодарской коллекции интересных пространств пополнение. Cataleya.

Новый ресторан в Парке Облаков, внутри «Кроличьей норы». Два уровня под огромным стеклянным куполом. И цветы здесь не просто декор.

Cataleya названа в честь каттлеи, южноамериканской орхидеи. Отсюда начинается вся история.
Живые растения соседствуют с гигантскими цветами-арт-объектами. Цветы спускаются со второго уровня, занимают стены и становятся главным элементом пространства. К работе над ним привлекали не только дизайнеров и флористов, но и ботаников.

Но мне интереснее, что на интерьере концепция не заканчивается.

В основе меню — функциональное питание, блюда шефы разрабатывали вместе с нутрициологами. В винной карте — органические и натуральные вина.

Одна идея проходит через всё: от названия и пространства до самого продукта.

Для девелопмента я бы забрала отсюда именно эту цельность.

В продолжение моего обзора работ WOW Awards хочу подробнее остановиться на одном кейсе. Он точно заслуживает отдельного поста.

Это пространство LEGENDA на Воздвиженке в Москве и его главный герой, фиджитал-макет Северного Порта.

Пространство выходит далеко за рамки привычного офиса продаж. Это скорее городская гостиная с библиотекой, баром и зонами для встреч и событий. Здесь проходят лекции, выставки и дискуссии об архитектуре и городе. Пространство работает не только на продажу конкретного проекта, но и на формирование вокруг бренда собственной культурной среды.

А в центре этой гостиной находится макет Северного Порта размером 4,2 на 2,55 метра (!). Он синхронизирован с огромной медиастеной, светом, объемным звуком и нейроголосом.

Менеджер управляет презентацией с планшета: может отдельно подсветить очереди строительства, корпуса и этажи, показать набережную, маршруты, дворы, входные группы и въезды в паркинг. Одновременно на медиастене запускается соответствующий сценарий: проект с земли или с воздуха, панорама из окна выбранного этажа, движение по территории.

Это уже не просто презентация, а иммерсивный спектакль о будущем квартале. Макет становится сценой, медиастена меняет декорации, свет и звук управляют вниманием, а клиент оказывается внутри действия. Физическое и цифровое пространство бесшовно продолжают друг друга. Вот, пожалуй, в чем настоящий фиджитал.

Совсем недавно я была в офисе продаж LEGENDA на Васильевском. Уже там отметила, что для компании офис не просто место, где показывают проект и подписывают договоры. Это продолжение самого продукта: по уровню дизайна, детализации и клиентского опыта.

В Москве эту логику вывели на следующий уровень. Офис стал одновременно пространством бренда, культурной площадкой и инструментом погружения в проект.

Вау-эффект, конечно, случился. Честно, нигде такого не видела.


Источник фотографий: интервью Ксении Демирчиевой в Москвичке.